รายงาน Digital 2026 Global Overview Report ชี้ให้เห็นภาพโลกดิจิทัลที่น่าสนใจกว่าคำถามว่า “แพลตฟอร์มไหนกำลังจะตาย” เพราะพฤติกรรมของผู้คนไม่ได้ย้ายจากของเก่าไปหาของใหม่แบบเส้นตรง แต่กำลังเพิ่มเครื่องมือใหม่เข้าไปในชีวิต นักสื่อสารจึงอาจต้องเปลี่ยนคำถามจาก “ควรเลือกช่องทางไหน” เป็น “แต่ละช่องทางควรทำหน้าที่อะไรในเส้นทางการรับรู้ของผู้คน”
The Key Message
- ประชากรอินเทอร์เน็ตทั่วโลกแตะ 6.04 พันล้านคน หรือประมาณ 73.2% ของประชากรโลก และเพิ่มขึ้นราว 294 ล้านคนในหนึ่งปี
- Social Media User Identities อยู่ที่ประมาณ 5.66 พันล้าน เพิ่มขึ้นประมาณ 259 ล้าน หรือ 4.8% จากปีก่อน แต่ตัวเลขนี้ไม่ได้หมายถึงบุคคลที่ไม่ซ้ำกันทั้งหมด
- รายงานระบุว่า มีผู้ใช้ Large Language Models และ Generative AI มากกว่า 1 พันล้านคน แล้ว
- การเกิดขึ้นของ ChatGPT ไม่ได้หมายความว่า Google กำลังถูกแทนที่ เช่นเดียวกับ TikTok ที่ไม่ได้ทำให้ Facebook หรือ YouTube หายไป
- ความท้าทายของนักสื่อสารในปี 2026 จึงไม่ใช่การหา “แพลตฟอร์มผู้ชนะ” แต่คือการออกแบบบทบาทของ Search, AI, Social Media, Video และ Owned Media ให้เชื่อมต่อกัน
จาก “คนออนไลน์” สู่โลกที่แทบทุกคนเชื่อมต่อกัน
Digital 2026 Global Overview Report ซึ่งจัดทำโดย Kepios ในนาม We Are Social และมี Meltwater เป็นหนึ่งในพันธมิตรของรายงาน สะท้อนหมุดหมายสำคัญของโลกดิจิทัล
ข้อมูลในรายงาน ณ เดือนตุลาคม 2025 ระบุว่า โลกมีประชากรประมาณ 8.25 พันล้านคน ในจำนวนนี้มีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตประมาณ 6.04 พันล้านคน คิดเป็น 73.2% ของประชากรโลก ขณะที่จำนวน Social Media User Identities อยู่ที่ประมาณ 5.66 พันล้าน หรือเทียบเท่า 68.7% ของประชากรโลก
ในช่วงหนึ่งปี จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นประมาณ 294 ล้านคน หรือ 5.1% ขณะที่ Social Media User Identities เพิ่มขึ้นประมาณ 259 ล้าน หรือ 4.8%
อย่างไรก็ตาม รายงานเตือนชัดเจนว่า Social Media User Identities ไม่ควรถูกตีความว่าเป็นจำนวน “คน” แบบหนึ่งบัญชีต่อหนึ่งบุคคล เพราะคนหนึ่งคนสามารถมีหลายบัญชี และบางบัญชีก็อาจเป็นองค์กร ธุรกิจ หรือสิ่งที่ไม่ใช่บุคคล
แต่ตัวเลขที่น่าสนใจยิ่งกว่า คือโลกไม่ได้มีเพียง “คนออนไลน์มากขึ้น” วิธีที่คนใช้ออนไลน์กำลังเปลี่ยนไปด้วย
AI เข้ามาแล้ว แต่ไม่ได้มาแทนทุกอย่าง
หนึ่งในข้อความสำคัญที่สุดของ Digital 2026 คือ จำนวนผู้ใช้ Large Language Models และ Generative AI ทั่วโลกทะลุ 1 พันล้านคน นี่ทำให้คำถามที่ว่า “AI จะมาแทน Search หรือไม่” ฟังดูสมเหตุสมผล แต่ข้อมูลในรายงานกลับชวนให้มองอีกแบบ
Simon Kemp ผู้วิเคราะห์หลักของ DataReportal อธิบายว่า พฤติกรรมดิจิทัลใหม่จำนวนมากมีลักษณะเป็น incremental หรือ “เพิ่มเข้ามา” มากกว่าจะเข้ามาแทนที่พฤติกรรมเดิมทั้งหมด
TikTok ไม่ได้แทน Facebook หรือ YouTube มันเพิ่มประสบการณ์อีกแบบหนึ่งเข้าไปบนหน้าจอของผู้ใช้
ChatGPT ก็เช่นเดียวกัน รายงานมองว่า AI ไม่ได้กำลังแทน Google แบบหนึ่งต่อหนึ่ง แต่กำลังช่วยให้ผู้ใช้สามารถตอบคำถามบางประเภท และทำสิ่งที่ Search Engine แบบเดิมทำได้ไม่เหมือนกัน
นี่เป็นความแตกต่างเล็ก ๆ ที่มีผลใหญ่ต่อคนทำ Communication และ PR เพราะถ้าเราคิดว่าเทคโนโลยีใหม่จะ “ฆ่า” เทคโนโลยีเก่า กลยุทธ์ของเราจะกลายเป็นการวิ่งตามแพลตฟอร์ม แต่ถ้ามองว่าพฤติกรรมใหม่กำลัง ซ้อนทับ กับพฤติกรรมเดิม คำถามเชิงกลยุทธ์จะเปลี่ยนทันที จาก “ปีนี้ต้องทุ่มงบไปช่องทางไหน?” เป็น “แต่ละช่องทางทำหน้าที่อะไรในกระบวนการรับรู้และตัดสินใจของคน?”
สิ่งที่ไม่เปลี่ยน คือมนุษย์ยังต้องการ “คำตอบ”
แม้เครื่องมือจะเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว แต่ Digital 2026 พบพฤติกรรมหนึ่งที่ค่อนข้างคงที่ เหตุผลสำคัญที่สุดที่ผู้คนใช้อินเทอร์เน็ตยังคงเป็นการ ค้นหาข้อมูล ในขณะเดียวกัน เหตุผลหลักของการใช้ Social Media ยังคงเกี่ยวข้องกับการติดต่อและรักษาความสัมพันธ์กับเพื่อนและครอบครัว จุดนี้สำคัญมาก เพราะมันบอกเราว่าเทคโนโลยีอาจเปลี่ยน Interface แต่ความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ไม่ได้เปลี่ยนเร็วเท่าเทคโนโลยี
เมื่อก่อนเราอาจพิมพ์คำถามลง Google วันนี้เราอาจถาม ChatGPT พรุ่งนี้เราอาจถาม AI Agent ที่รู้บริบทของเราอยู่แล้ว แต่สิ่งที่อยู่ข้างใต้พฤติกรรมเหล่านี้ยังเหมือนเดิม คือ “ฉันอยากเข้าใจเรื่องนี้”
สำหรับนักสื่อสาร นี่อาจหมายความว่าอนาคตของ Content Strategy ไม่ควรเริ่มต้นจากคำถามว่า “จะโพสต์อะไรดี” แต่ควรเริ่มจาก “คนกำลังมีคำถามอะไร และองค์กรของเรามีคำตอบที่น่าเชื่อถือพอหรือไม่?”
จาก SEO สู่การสร้าง Answer Ecosystem
เมื่อ Search Engine, Social Media และ Generative AI อยู่ร่วมกัน เส้นทางการค้นหาข้อมูลของผู้บริโภคจึงไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นและจบลงที่ Google อีกต่อไป
ลองนึกภาพผู้บริโภคคนหนึ่งกำลังเลือกซื้อรถยนต์ไฟฟ้า เขาอาจเห็นรถรุ่นหนึ่งครั้งแรกบน TikTok ไปดูรีวิวเต็มบน YouTube ถาม AI ว่า “รุ่นนี้มีปัญหาอะไรที่เจ้าของรถพูดถึงบ่อย” ค้น Google เพื่อเปรียบเทียบราคา เข้าเว็บไซต์แบรนด์เพื่อตรวจสอบข้อมูลทางการ แล้วกลับไปถามเพื่อนในกลุ่ม Facebook ก่อนตัดสินใจ นี่ไม่ใช่ Customer Journey แบบเส้นตรง แต่เป็น Information Journey ที่ผู้คนกระโดดไปมาระหว่างหลายระบบ
สิ่งที่องค์กรควรสร้างในยุคนี้จึงไม่ใช่เพียง “Content” แต่เป็น Answer Ecosystem หรือระบบนิเวศของคำตอบ ข้อมูลเดียวกันควรถูกออกแบบให้ทำงานได้หลายบริบท Social Media ทำหน้าที่สร้างการค้นพบและบทสนทนา Search ทำหน้าที่ช่วยค้นและตรวจสอบ เว็บไซต์องค์กรทำหน้าที่เป็นแหล่งข้อมูลต้นทาง สื่อและผู้เชี่ยวชาญภายนอกช่วยเพิ่มการรับรองจากบุคคลที่สาม ขณะที่ Generative AI กำลังกลายเป็นอีกชั้นหนึ่งที่รวบรวม ตีความ และนำข้อมูลเหล่านั้นกลับมาตอบผู้ใช้
เว็บไซต์องค์กรยังไม่ตาย แต่บทบาทกำลังเปลี่ยน
ท่ามกลางกระแส Social และ AI รายงานยังมีข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับเว็บไซต์ของแบรนด์ ข้อมูลจาก GWI ในรายงานระบุว่า โดยเฉลี่ยทั่วโลกประมาณ 43.9% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่สำรวจเคยเข้าเว็บไซต์ของแบรนด์ในช่วงเดือนที่ผ่านมา สำหรับประเทศไทย ตัวเลขอยู่ที่ประมาณ 44.6% จึงเร็วเกินไปที่จะสรุปว่า “เว็บไซต์ไม่สำคัญแล้ว”
ตรงกันข้าม เมื่อโลกเต็มไปด้วย AI-generated content และข้อมูลที่ถูกส่งต่อผ่านแพลตฟอร์มจำนวนมาก เว็บไซต์ขององค์กรอาจยิ่งมีความสำคัญในฐานะ Source of Truth หรือแหล่งข้อมูลต้นทางที่สามารถตรวจสอบได้ โดยเฉพาะข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริหาร ผลิตภัณฑ์ นโยบายองค์กร ข้อมูลบริษัท คำชี้แจงในภาวะวิกฤต งานวิจัย และคำถามที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียถามบ่อย หากข้อมูลต้นทางไม่ชัด ต่อให้ทำ Social Media เก่งเพียงใด สิ่งที่ Search Engine หรือ AI นำไปประกอบคำตอบก็อาจไม่ใช่ Narrative ที่องค์กรต้องการให้สาธารณะเข้าใจ
Reach อาจไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของการสื่อสารอีกต่อไป
อีกบทเรียนที่ซ่อนอยู่ใน Digital 2026 คือ เราอาจต้องระมัดระวังกับการวัดความสำเร็จจาก “จำนวนคนที่เห็น” เพียงอย่างเดียว ในโลกที่ผู้ใช้เจอแบรนด์ผ่านหลาย Touchpoint คำถามสำคัญกว่าคือ เมื่อคนเจอเราแล้ว เขาเข้าใจอะไร? เมื่อเขาค้นต่อ เขาพบข้อมูลแบบไหน? เมื่อเขาถาม AI แบรนด์ของเราถูกอธิบายอย่างไร? เมื่อเขาต้องตรวจสอบความน่าเชื่อถือ มีหลักฐานจากแหล่งใดรองรับ? และเมื่อเขาเจอข้อมูลจากหลายแหล่ง Narrative เหล่านั้นสอดคล้องกันหรือขัดแย้งกัน?
นี่คือการเปลี่ยนจากการคิดแบบ Channel Performance ไปสู่ Information Architecture ของแบรนด์
นักประชาสัมพันธ์จึงไม่ได้มีหน้าที่เพียงผลิตข่าวหรือสร้าง Reach แต่ต้องช่วยองค์กรจัดระเบียบ “สิ่งที่โลกสามารถรู้เกี่ยวกับเรา” ให้ชัดเจน ถูกต้อง และตรวจสอบย้อนกลับได้
สิ่งที่นักสื่อสารควรทำในปี 2026
Digital 2026 ทำให้เห็นว่า กลยุทธ์แบบ “เลือกแพลตฟอร์มผู้ชนะ” อาจไม่เพียงพออีกต่อไป สิ่งที่องค์กรควรเริ่มทำมีอย่างน้อย 5 เรื่อง
1. Audit ว่าคนค้นหาแบรนด์แล้วเจออะไร
อย่าตรวจเฉพาะ Google แต่ลอง Search บน YouTube, TikTok, Reddit และถาม Generative AI ด้วยคำถามเดียวกับที่ลูกค้า นักลงทุน พนักงาน หรือสื่ออาจถาม
2. กำหนด Source of Truth ขององค์กร
ข้อมูลสำคัญควรมีแหล่งอ้างอิงที่ชัดเจนบนพื้นที่ที่องค์กรควบคุมได้ โดยเฉพาะเว็บไซต์องค์กร
3. ออกแบบ Content ตามคำถาม ไม่ใช่ตามแพลตฟอร์ม
เริ่มจาก Audience Question แล้วค่อยคิดว่าจะตอบคำถามนั้นในรูปแบบ Article, Video, Social Post, FAQ, Interview หรือ Data Visualization อย่างไร
4. ทำให้ Narrative สอดคล้องกันข้ามช่องทาง
ผู้บริโภคไม่แยกฝ่าย PR, Marketing, Corporate Communication และ Customer Service เหมือนโครงสร้างองค์กร
สำหรับเขา ทุก Touchpoint คือ “แบรนด์เดียวกัน”
5. วัดผลจากความเข้าใจ ไม่ใช่แค่การมองเห็น
Reach และ Engagement ยังมีประโยชน์ แต่ควรเสริมด้วย Share of Search, Sentiment, Message Pull-through, Branded Search, Referral Traffic รวมถึงการตรวจสอบว่า Search และ AI นำเสนอแบรนด์อย่างไร
สิ่งที่ต้องจับตาต่อ
Digital 2026 ไม่ได้บอกว่า Search กำลังตาย หรือ Social Media กำลังถูก AI แทนที่ สิ่งที่รายงานกำลังบอกเราน่าสนใจกว่านั้น โลกดิจิทัลกำลังมี “ประตูเข้าสู่ข้อมูล” เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ
- Google เป็นประตูหนึ่ง
- TikTok เป็นอีกประตู
- YouTube เป็นอีกประตู
- เว็บไซต์ สื่อออนไลน์ Community และ Generative AI ต่างก็เป็นประตูคนละบาน
ดังนั้นคำถามสำคัญสำหรับนักสื่อสารในปี 2026 อาจไม่ใช่ “เราควรอยู่บนแพลตฟอร์มไหน?”
แต่คือ “ไม่ว่าคนจะเปิดประตูบานไหน เขาจะพบเรื่องราวเดียวกันเกี่ยวกับเราหรือไม่?” นี่อาจเป็นโจทย์ใหญ่ที่สุดของ Communication Strategy ในยุค AI เพราะในโลกที่ใคร ๆ ก็สามารถสร้าง Content ได้ สิ่งที่ขาดแคลนขึ้นเรื่อย ๆ อาจไม่ใช่ข้อมูล แต่คือ ข้อมูลที่น่าเชื่อถือ เชื่อมโยงกัน และช่วยให้คนตัดสินใจได้
ที่มา: Digital 2026 Global Overview Report, จัดทำโดย Kepios ในนาม We Are Social โดยมี Meltwater และพันธมิตรด้านข้อมูลหลายรายร่วมสนับสนุนข้อมูล รายงานใช้ข้อมูลจากหลายแหล่งและช่วงเวลาที่แตกต่างกัน ตัวเลขบางรายการจึงควรอ่านร่วมกับหมายเหตุด้านวิธีการและข้อจำกัดในการเปรียบเทียบข้อมูลของรายงาน
Loading Viewer…
