ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เรื่องของปัญญาประดิษฐ์หรือ AI มักถูกเล่าในสองภาพสุดขั้ว ด้านหนึ่งคือ “ฮีโร่” ที่จะเปลี่ยนโลกให้ดีขึ้นอย่างก้าวกระโดด อีกด้านคือ “วายร้าย” ที่จะมาแย่งงานมนุษย์และทำลายโครงสร้างสังคม
ภูมิทัศน์สื่อของประเทศไทยในปี 2026 ได้เข้าสู่การเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญที่มีปัจจัยขับเคลื่อนหลักคือปัญญาประดิษฐ์หรือ AI ไม่ใช่เพียงแค่ในฐานะของเทคโนโลยีที่อยู่เบื้องหลังอีกต่อไป หากแต่ก้าวขึ้นมาเป็นหัวใจของระบบการค้นหา การผลิตเนื้อหา และที่สำคัญที่สุดคือการกำหนดความหมายของ “ความน่าเชื่อถือ” บนโลกออนไลน์
ถ้าย้อนกลับไปเมื่อสิบปีก่อน งานประชาสัมพันธ์ที่ดีคือการเล่าเรื่องให้โดนใจสื่อ เลือกมุมให้แปลกใหม่ และทำให้ข่าวของเราได้พื้นที่มากที่สุด แต่วันนี้ ภูมิทัศน์ของการสื่อสารเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เพราะ “คนกลาง” ไม่ได้มีแค่นักข่าวหรือบรรณาธิการอีกต่อไป หากแต่มี AI Search และระบบ Answer Engine ที่ทำหน้าที่กลั่นกรองข้อมูลแทนผู้คน
ในยุคที่ปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence: AI) สามารถสร้างภาพ สร้างวิดีโอ วิเคราะห์ข้อมูล และสร้างคอนเทนต์ได้ด้วยตัวเองภายในไม่กี่วินาที คำถามคลาสสิกที่ฉายชัดมากขึ้นทุกวันคือ “เอเจนซี่ยังจำเป็นไหม?”
Artificial intelligence is redefining the communications landscape, with new global research by OpenAI and the National Bureau of Economic Research (NBER) showing that over 700 million people worldwide now rely on ChatGPT primarily as a “thought partner and editor” rather than a simple content generator. Experts warn that corporate communicators must urgently upgrade their skills in prompt engineering and adopt Answer Engine Optimization (AEO) strategies […]
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ได้ก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญในทุกวงการ แต่ในโลกของการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ (Public Relations: PR) ผลกระทบยิ่งเห็นชัดมากขึ้นเรื่อย ๆ ตั้งแต่การเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ การสร้างคอนเทนต์ ไปจนถึงการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค
ถ้าคุณเป็นหนึ่งในนักประชาสัมพันธ์หรือทีมสื่อสารองค์กรที่กำลังสงสัยว่า “เราจะเริ่มใช้ AI ยังไงให้ไม่เสียเวลา ไม่หลงเครื่องมือ และไม่ดูเท่แค่ช่วงแรก?” เพราะตอนนี้หลายองค์กรเริ่มใช้ AI กันจริงจังแล้ว แต่มีไม่กี่ที่เท่านั้นที่ “ทำให้เกิดผลจริง” มาเรียนรู้ว่า ทีมที่ใช้งาน AI อย่างมีระบบ เขาทำอะไรบ้าง
ในปี 2025 ไม่มีใครในแวดวงสื่อสารองค์กรที่ไม่พูดถึง AI อีกต่อไป ความสามารถของ AI ในการสร้างคอนเทนต์ วิเคราะห์ข้อมูล และคาดการณ์พฤติกรรมผู้บริโภค กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของนักประชาสัมพันธ์ทั่วโลก ไม่ใช่เพียงเพื่อ “ความเร็ว” แต่เพื่อ “กลยุทธ์” และ “ผลลัพธ์ที่เติบโตได้จริง”
ในยุคที่ปัญญาประดิษฐ์ (AI) เข้ามาเปลี่ยนแปลงโลกการทำงานอย่างรวดเร็ว ความสามารถขององค์กรในการสื่อสารภายในอย่างมีประสิทธิภาพจึงกลายเป็นหัวใจหลักของการบริหารความเปลี่ยนแปลง การที่พนักงานรู้สึกมั่นใจ ไว้ใจ และเข้าใจบทบาทของ AI ในงานประจำวันนั้น ไม่ได้เกิดขึ้นจากนโยบายเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับการสื่อสารที่ชัดเจน จริงใจ และทันเวลา โดยเฉพาะในช่วงเปลี่ยนผ่านเช่นนี้ นักสื่อสารองค์กรจึงมีบทบาทสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าผู้บริหารระดับสูง
ในอดีต หน้าที่ของนักประชาสัมพันธ์ (PR) มักถูกเข้าใจว่าเป็นแค่การ “ทำข่าว” หรือ “สร้างภาพลักษณ์” ให้กับองค์กรหรือแบรนด์ผ่านสื่อเท่านั้น แต่ในโลกปัจจุบันที่ผู้บริโภคได้รับข้อมูลหลากหลายช่องทาง และ AI กำลังกำหนดทิศทางเนื้อหาในวงกว้าง บทบาทของนักประชาสัมพันธ์ได้พัฒนาไปไกลกว่าการเขียนข่าวหรือจัดแถลงข่าว—พวกเขาได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของทีมขายอย่างไม่เป็นทางการแล้ว
ในยุคที่โซเชียลมีเดียกลายเป็นสนามรบท่ามกลางอารมณ์ผู้บริโภค การจัดการชื่อเสียงบนโลกออนไลน์ไม่อาจล่าช้า เสียงสะท้อนเพียง 5–10 โพสต์ที่มีอารมณ์เชิงลบในเวลาแค่ไม่กี่นาที ก็สามารถปะทุเป็นวิกฤตแรงได้ ในบทความนี้ ผมจะพานักประชาสัมพันธ์เข้าใจบทเรียนจากกรณี Coca‑Cola และเครื่องมือ AI ที่ช่วย “จับอารมณ์” ได้ก่อนเกิดวิกฤตอย่างไร พร้อมกลยุทธ์ที่ปฏิบัติได้จริงในงาน PR
ในยุคที่คำถามของผู้ใช้เริ่มต้นที่ “ChatGPT ว่าไง” มากกว่า “Google ว่าไง” นั่นแปลว่าเรากำลังเข้าสู่โลกใหม่ของประชาสัมพันธ์อย่างไม่อาจหลีกเลี่ยงได้อีกต่อไป นักประชาสัมพันธ์ (PR) ต้องรู้เท่าทัน AI ต้องเข้าใจว่าโมเดลภาษาใหญ่ หรือ Large Language Models (LLM) อย่าง ChatGPT, Gemini, Claude และ Perplexity กำลังเปลี่ยนแปลงการค้นหาข้อมูลอย่างไร และทำอย่างไรให้ “ข่าวประชาสัมพันธ์ของคุณ” ถูกหยิบยกขึ้นมาแสดงในคำตอบของ AI อย่างมีประสิทธิภาพ
