• Facebook
• Twitter
• Line

ลองนึกถึงโฆษณามหาวิทยาลัยที่เราเห็นกันอยู่เป็นประจำ ภาพอาคารเรียนทันสมัย นักศึกษายิ้มแย้มในห้องเรียน อาจารย์ยืนให้คำปรึกษา และข้อความที่บอกว่าเป็นสถาบันแห่งอนาคต พร้อมสร้างผู้นำรุ่นใหม่ ทุกอย่างดูดี แต่มีคำถามหนึ่งที่น่าสนใจ

หากนำโลโก้มหาวิทยาลัยออกจากโฆษณา ผู้ชมจะยังรู้หรือไม่ว่ากำลังดูโฆษณาของสถาบันใด?

THE KEY MESSAGE

• มหาวิทยาลัยกำลังเผชิญความท้าทายที่ลึกกว่าการแข่งขันแย่งนักศึกษา นั่นคือคำถามว่าการศึกษาระดับอุดมศึกษายังคุ้มค่ากับเงินและเวลาที่ลงทุนหรือไม่
• การสร้างแบรนด์ยุคใหม่ต้องเปลี่ยนจากการบอกว่าสถาบันดีอย่างไร ไปสู่การพิสูจน์ว่าผู้เรียนได้รับคุณค่าอะไรจริง
• ความแตกต่างที่ชัดเจน การสื่อสารเฉพาะกลุ่ม และความน่าเชื่อถือของคณาจารย์ กลายเป็นปัจจัยสำคัญในการแข่งขัน
• มหาวิทยาลัยไทยสามารถนำบทเรียนนี้มาปรับใช้ได้ แต่ต้องเริ่มจากการพัฒนาประสบการณ์การศึกษา ไม่ใช่เพียงเปลี่ยนข้อความโฆษณา

คำถามนี้สะท้อนปัญหาการสร้างแบรนด์ของสถาบันอุดมศึกษาได้อย่างชัดเจน เมื่อมหาวิทยาลัยจำนวนมากใช้ภาพลักษณ์และคำสัญญาคล้ายคลึงกัน ความแตกต่างที่ควรเป็นเหตุผลสำคัญในการตัดสินใจเลือกเรียนกลับไม่ปรากฏชัด

การทุ่มงบประมาณด้านการตลาดหรือสร้างสโลแกนใหม่อาจไม่สามารถแก้ปัญหาของมหาวิทยาลัยได้ หากสถาบันยังตอบไม่ได้ว่าตนเองแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร และเหตุใดผู้เรียนจึงควรจ่ายเงินเพื่อเลือกเรียนที่นี่

เมื่อวิกฤตมหาวิทยาลัยไม่ใช่แค่เรื่องจำนวนนักศึกษา แต่เป็นวิกฤตความเชื่อมั่น

ปัญหาที่มหาวิทยาลัยกำลังเผชิญไม่ได้เกิดจากการแข่งขันระหว่างสถาบันเพียงอย่างเดียว แต่ยังเชื่อมโยงกับต้นทุนการศึกษา ความคาดหวังด้านอาชีพ ทางเลือกการเรียนรู้รูปแบบใหม่ และความเชื่อมั่นของสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป

หนึ่งในรายงานที่น่าสนใจจากต่างประเทศ ของ The College Reality Check โดย Gallup และ Lumina Foundation พบว่า สัดส่วนผู้ใหญ่ชาวอเมริกันที่มีความเชื่อมั่นต่อการศึกษาระดับอุดมศึกษาในระดับสูง ลดลงจาก 57% ในปี 2015 เหลือ 36% ในปี 2024 ก่อนฟื้นตัวเป็น 42% ในปี 2025

ที่มา: Gallup และ Lumina Foundation, The College Reality Check (2026)

ตัวเลขนี้ไม่ได้หมายความว่าคุณภาพการศึกษาทุกแห่งลดลง แต่สะท้อนว่าความเชื่อมั่นของสาธารณชนต่อระบบอุดมศึกษาโดยรวมกำลังถูกตั้งคำถาม

ขณะเดียวกัน รายงาน 2025 Higher Ed State of the Sector ของ EAB พบว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ตั้งแต่นักศึกษา ผู้ปกครอง นายจ้าง ไปจนถึงผู้สนับสนุนเงินทุน ต่างให้ความสำคัญกับผลลัพธ์ที่ตรวจสอบได้และความคุ้มค่าของการลงทุนมากขึ้น นั่นหมายความว่า มหาวิทยาลัยไม่สามารถใช้ชื่อเสียงในอดีตเป็นหลักประกันความเชื่อมั่นในอนาคตได้อีกต่อไป

5 กลยุทธ์เปลี่ยนวิกฤตแบรนด์มหาวิทยาลัยให้เป็นโอกาส

จากการศึกษาดังกล่าว สามารถวิเคราะห์และขอเสนอแนะแนวทางบริหารแบรนด์มหาวิทยาลัย ดังนี้

1. เลิกหลบคำถามเรื่องค่าเทอม แล้วพิสูจน์ความคุ้มค่าของการศึกษา

คำถามที่ผู้ปกครองและนักศึกษาต้องการคำตอบอาจไม่ใช่เพียงมหาวิทยาลัยมีชื่อเสียงแค่ไหน แต่เป็นคำถามที่ตรงไปตรงมาว่า เรียนจบแล้วจะได้อะไร

คำสัญญาว่าจะสร้างอนาคตที่ดีอาจไม่เพียงพอ หากไม่มีข้อมูลที่แสดงให้เห็นถึงโอกาสในการทำงาน ทักษะที่ได้รับ หรือความก้าวหน้าของผู้สำเร็จการศึกษา

มหาวิทยาลัยควรแสดงข้อมูลผลลัพธ์อย่างเป็นรูปธรรม เช่น เส้นทางอาชีพของศิษย์เก่าในช่วง 3 ปี 5 ปี และ 10 ปีหลังสำเร็จการศึกษา โอกาสฝึกงานที่เกิดจากเครือข่ายของสถาบัน และผลงานจริงที่นักศึกษาสามารถนำไปใช้สมัครงานได้ โดย มหาวิทยาลัยควรเปลี่ยนจากการสื่อสารคุณสมบัติของสถาบัน ไปสู่การสื่อสารผลลัพธ์ที่ผู้เรียนได้รับ หรือที่เรียกว่า Outcome-based Communication

ตัวอย่างเช่น แทนที่จะบอกว่ามีหลักสูตรทันสมัยและคณาจารย์คุณภาพสูง อาจสื่อสารว่าหลักสูตรเปิดโอกาสให้นักศึกษาทำโครงการร่วมกับบริษัทจริงกี่แห่ง มีผลงานประเภทใด และมีข้อมูลการทำงานหลังสำเร็จการศึกษาอย่างไร

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลเหล่านี้ต้องมีหลักฐานและระบุวิธีเก็บข้อมูลอย่างโปร่งใส ไม่ใช่คัดเลือกเฉพาะเรื่องราวความสำเร็จมาสร้างภาพแทนผลลัพธ์ของผู้เรียนทั้งหมด

2. หยุดพยายามเก่งทุกเรื่อง แล้วเลือกจุดแข็งที่อยากให้สังคมจดจำ

หนึ่งในความท้าทายของมหาวิทยาลัยคือ ทุกคณะและทุกหน่วยงานต่างต้องการพื้นที่ประชาสัมพันธ์ของตนเอง ผลลัพธ์คือมหาวิทยาลัยอาจสื่อสารว่าตนเองโดดเด่นทั้งด้านวิชาการ งานวิจัย นวัตกรรม กีฬา ศิลปะ ความเป็นนานาชาติ และความรับผิดชอบต่อสังคมพร้อมกัน แม้ความสำเร็จเหล่านั้นจะเป็นเรื่องจริง แต่เมื่อทุกอย่างถูกให้ความสำคัญเท่ากัน ผู้รับสารอาจไม่สามารถจดจำจุดเด่นที่ชัดเจนได้เลย

มหาวิทยาลัยควรเลือกความโดดเด่นสำคัญเพียงสองด้าน และสื่อสารอย่างต่อเนื่อง หัวใจสำคัญไม่ใช่การเลือกเรื่องที่ดูน่าสนใจที่สุด แต่ต้องเลือกจุดแข็งที่สถาบันมีความสามารถจริง แตกต่างจากคู่แข่ง และตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย

สำหรับมหาวิทยาลัยไทย บางแห่งอาจเหมาะกับการสร้างภาพจำด้านเทคโนโลยีอุตสาหกรรม บางแห่งอาจโดดเด่นด้านสุขภาพ การพัฒนาชุมชน หรือการเรียนรู้ตลอดชีวิต

แบรนด์ที่แข็งแรงไม่จำเป็นต้องทำให้ทุกคนสนใจ แต่ต้องทำให้คนที่ใช่มีเหตุผลชัดเจนในการเลือก

3. เลิกสื่อสารแบบเดียวกับทุกคน เพราะผู้เรียนไม่ได้มีความต้องการเหมือนกัน

นักเรียนมัธยมปลายที่กำลังเลือกมหาวิทยาลัยอาจให้ความสำคัญกับเพื่อนใหม่ ชีวิตในรั้วมหาวิทยาลัย ความเป็นอิสระ และโอกาสค้นหาตัวเอง แต่คนทำงานอายุ 35 ปีที่ต้องการเรียนต่ออาจสนใจเวลาเรียน ค่าใช้จ่าย ความยืดหยุ่น และความก้าวหน้าในอาชีพมากกว่า หากมหาวิทยาลัยใช้เว็บไซต์ โฆษณา และข้อความประชาสัมพันธ์แบบเดียวกันกับทุกกลุ่ม ย่อมมีโอกาสพลาดการตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกัน

แนวคิดนี้สอดคล้องกับหลักการแบ่งกลุ่มผู้รับสารตามความต้องการและพฤติกรรม หรือ Audience Segmentation ตัวอย่างการออกแบบสารสำหรับกลุ่มผู้เรียนที่แตกต่างกัน

ในเชิงจิตวิทยาการสื่อสาร ผู้คนมักให้ความสนใจกับข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับเป้าหมายและปัญหาของตนเองมากกว่าข้อความทั่วไป ดังนั้น การออกแบบเส้นทางเข้าถึงข้อมูลให้เหมาะกับผู้เรียนแต่ละกลุ่ม จึงไม่ใช่เพียงการปรับเว็บไซต์ แต่เป็นการแสดงให้เห็นว่ามหาวิทยาลัยเข้าใจชีวิตของผู้เรียนจริง

4. สร้างคุณค่าที่แตกต่างระหว่างการเรียนในมหาวิทยาลัยกับการเรียนออนไลน์

การเรียนออนไลน์ไม่ควรถูกมองว่าเป็นเพียงทางเลือกที่สะดวกหรือมีราคาถูกกว่า ขณะที่การเรียนในมหาวิทยาลัยก็ไม่ควรขายเพียงบรรยากาศของชีวิตนักศึกษา ดังนั้น มหาวิทยาลัยควรอธิบายคุณค่าทางการศึกษาที่แตกต่างกันของแต่ละรูปแบบอย่างชัดเจน

• การเรียนออนไลน์อาจเหมาะกับคนทำงานที่ต้องการนำความรู้ไปประยุกต์ใช้ทันที โดยไม่ต้องย้ายที่อยู่หรือออกจากงาน
• ส่วนการเรียนในมหาวิทยาลัยอาจมีข้อได้เปรียบในด้านการใช้ห้องปฏิบัติการ การทำงานร่วมกับผู้อื่น การได้รับคำแนะนำอย่างใกล้ชิด และการสร้างเครือข่ายจากประสบการณ์ร่วมกัน

ประเด็นสำคัญจึงไม่ใช่รูปแบบใดดีกว่า แต่เป็นรูปแบบใดสร้างคุณค่าที่เหมาะสมกับความต้องการของผู้เรียน

สำหรับมหาวิทยาลัยไทยที่กำลังขยายหลักสูตรออนไลน์ หลักสูตรระยะสั้น หรือหลักสูตรสำหรับคนทำงาน การกำหนดคุณค่าของแต่ละรูปแบบให้ชัดเจนอาจช่วยลดการแข่งขันด้านราคา และทำให้ผู้เรียนตัดสินใจจากประโยชน์ที่ได้รับมากขึ้น

5. เปลี่ยนอาจารย์และนักวิจัยให้เป็นพลังสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์

มหาวิทยาลัยมีทรัพยากรสำคัญที่หลายองค์กรต้องลงทุนมหาศาลเพื่อสร้างขึ้นมา นั่นคือบุคลากรที่มีความรู้เฉพาะทาง แต่ความเชี่ยวชาญจำนวนมากอาจยังอยู่ในบทความวิชาการ งานประชุม หรือวารสารที่เข้าถึงผู้คนได้จำกัด

มหาวิทยาลัยควรนำความเชี่ยวชาญของคณาจารย์เข้าสู่พื้นที่สาธารณะ ผ่านการให้สัมภาษณ์สื่อ การเขียนบทความความคิดเห็น และการอธิบายประเด็นร่วมสมัยที่เกี่ยวข้องกับสังคม เมื่ออาจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์สามารถอธิบายปัญหาค่าครองชีพ หรืออาจารย์ด้านวิศวกรรมช่วยทำให้ประชาชนเข้าใจเทคโนโลยีใหม่ ความน่าเชื่อถือที่เกิดขึ้นย่อมเชื่อมโยงกลับมาสู่สถาบันต้นสังกัด นี่คือการสร้างชื่อเสียงผ่าน Thought Leadership หรือการทำให้บุคลากรเป็นแหล่งความรู้และมุมมองที่สังคมไว้วางใจ

อย่างไรก็ตาม มหาวิทยาลัยต้องให้ความสำคัญกับความถูกต้องของข้อมูล ความเป็นอิสระทางวิชาการ และการเปิดเผยข้อจำกัดของความรู้ ไม่ใช่ใช้คณาจารย์เป็นเพียงเครื่องมือโฆษณา

บทเรียนที่ลึกกว่า Branding: ความเชื่อมั่นสร้างจากประสบการณ์ ไม่ใช่คำสัญญา

อย่างไรก็ตาม การสื่อสารที่ดีไม่สามารถทดแทนประสบการณ์การศึกษาที่ไม่มีคุณภาพได้

วิกฤตความเชื่อมั่นต่ออุดมศึกษาไม่ควรถูกมองเป็นเพียงปัญหาการประชาสัมพันธ์ เพราะสาเหตุอาจเกี่ยวข้องกับค่าเล่าเรียน กระบวนการรับนักศึกษา มาตรฐานการศึกษา และการบริหารจัดการภายในสถาบัน

นี่คือจุดที่การสร้างแบรนด์และการบริหารองค์กรต้องทำงานร่วมกัน

• มหาวิทยาลัยที่สื่อสารว่ามีความใกล้ชิดกับนักศึกษา แต่กลับมีระบบบริการที่ซับซ้อนและเข้าถึงอาจารย์ได้ยาก ย่อมสร้างช่องว่างระหว่างภาพลักษณ์กับประสบการณ์จริง
• มหาวิทยาลัยที่ประกาศว่าผลิตบัณฑิตพร้อมทำงาน แต่ไม่มีระบบติดตามผลลัพธ์หรือความร่วมมือกับภาคอุตสาหกรรมอย่างจริงจัง ก็อาจเผชิญคำถามเรื่องความน่าเชื่อถือในระยะยาว

ดังนั้น ในฐานะนักสื่อสาร ขอแบ่งความแกร่งของแบรนด์มหาวิทยาลัย โดยพิจารณาจากความสอดคล้องขององค์ประกอบสามด้าน ได้แก่

กรอบวิเคราะห์ 3 องค์ประกอบสำหรับการบริหารแบรนด์มหาวิทยาลัย โดยนายสราวุธ บูรพาพัธ

หากทั้งสามองค์ประกอบสอดคล้องกัน ความเชื่อมั่นจะมีโอกาสเติบโตจากประสบการณ์จริงและการบอกต่อของนักศึกษา ศิษย์เก่า และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย แต่หากคำสัญญาสูงกว่าสิ่งที่ส่งมอบได้ การประชาสัมพันธ์ที่เข้มข้นอาจยิ่งเพิ่มความคาดหวังและทำให้ความผิดหวังรุนแรงขึ้น

มหาวิทยาลัยไทยควรเริ่มจากตรงไหน?

บทเรียนจากสหรัฐอเมริกาไม่ควรถูกนำมาใช้กับประเทศไทยโดยตรงทั้งหมด เพราะบริบทด้านค่าเล่าเรียน ระบบอุดมศึกษา โครงสร้างประชากร และความคาดหวังของผู้เรียนมีความแตกต่างกัน

อย่างไรก็ตาม หลักคิดเรื่องความคุ้มค่า ความแตกต่าง และความน่าเชื่อถือ สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับการวางกลยุทธ์สื่อสารของมหาวิทยาลัยไทยได้

PR Matter เสนอแนวทางเริ่มต้น 5 ประการ

1. ตรวจสอบภาพจำของมหาวิทยาลัย สำรวจว่านักศึกษา ผู้ปกครอง ศิษย์เก่า และนายจ้างมองสถาบันอย่างไร และภาพจำเหล่านั้นตรงกับสิ่งที่มหาวิทยาลัยต้องการสื่อสารหรือไม่
2. กำหนดจุดแข็งหลักที่พิสูจน์ได้ เลือกประเด็นที่มีทั้งความโดดเด่น หลักฐานสนับสนุน และความสำคัญต่อผู้เรียน
3. พัฒนาระบบข้อมูลผลลัพธ์บัณฑิต เพื่อใช้ในการสื่อสารคุณค่าของการศึกษาอย่างโปร่งใส
4. ออกแบบการสื่อสารตามกลุ่มผู้รับสาร ไม่ใช้ข้อความเดียวกันกับนักเรียน ผู้ปกครอง คนทำงาน และภาคธุรกิจ
5. สร้างเครือข่ายผู้เชี่ยวชาญสื่อสารสาธารณะ พัฒนาศักยภาพอาจารย์และนักวิจัยในการอธิบายความรู้ที่เกี่ยวข้องกับสังคม

การดำเนินการเหล่านี้ไม่ควรเป็นหน้าที่ของฝ่ายประชาสัมพันธ์เพียงฝ่ายเดียว แต่ต้องอาศัยความร่วมมือจากผู้บริหาร ฝ่ายวิชาการ ฝ่ายกิจการนักศึกษา และหน่วยงานที่รับผิดชอบข้อมูลผลลัพธ์การศึกษา

บทสรุป: มหาวิทยาลัยที่ผู้คนเลือก ไม่ใช่แค่สถาบันที่ผู้คนรู้จัก

การแข่งขันของมหาวิทยาลัยในอนาคตอาจไม่ได้ตัดสินกันเพียงว่าใครมีอาคารสวยกว่า ใครซื้อสื่อมากกว่า หรือใครมีผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียมากกว่า แต่จะขึ้นอยู่กับว่าสถาบันใดสามารถทำให้ผู้เรียนและสังคมเข้าใจได้อย่างชัดเจนว่า ตนเองมีคุณค่าอย่างไร แตกต่างจากทางเลือกอื่นตรงไหน และสามารถพิสูจน์คำสัญญาเหล่านั้นได้มากเพียงใด

บทเรียนจากผลการศึกษาในต่างประเทศ จึงไม่ได้เป็นเพียงแนวทางการตลาดสำหรับมหาวิทยาลัย แต่สะท้อนหลักการสำคัญของการสื่อสารองค์กรทุกประเภท ชื่อเสียงอาจช่วยให้ผู้คนหันมาสนใจ แต่คุณค่าที่ได้รับจริงต่างหากที่จะทำให้พวกเขาเชื่อมั่น และในวันที่ผู้คนมีทางเลือกมากขึ้น คำถามสำคัญของมหาวิทยาลัยอาจไม่ใช่เพียงว่า

เราจะทำอย่างไรให้คนรู้จักเรามากขึ้น? แต่ควรถามว่า เรามีเหตุผลอะไรที่ทำให้ผู้คนเลือกเรา และสิ่งที่เราทำอยู่ในวันนี้ดีพอที่จะรักษาความเชื่อมั่นนั้นไว้หรือยัง?

แหล่งข้อมูลอ้างอิง

• Robert Wynne, PR Daily (10 November 2026), The College Brand Crisis: 5 Strategic Moves Higher Ed Leaders Must Make Now
• Gallup และ Lumina Foundation (2026), The College Reality Check
• EAB (2025), Higher Ed State of the Sector: The Crisis of Public Confidence
• Matthew Scogin, Forbes (22 June 2026), The Collapse of Trust in Higher Ed: Why PR Won’t Fix Systemic Failure

• Facebook
• Twitter
• Line

branding Crisis reputation มหาวิทยาลัย สราวุธ บูรพาพัธ