กปช. ชุดใหม่ดึงคนจากหลากหลายวงการ ทั้ง Storytelling ข่าว วิชาการ Digital Media และ Technology เข้ามาร่วมโต๊ะ พร้อมประกาศทิศทางใหม่จากการ “ส่งข้อมูล” สู่การสื่อสารสองทาง แต่คำถามสำคัญอาจไม่ใช่ว่าใครนั่งอยู่ในบอร์ด หากอยู่ที่ว่าจะเปลี่ยนแนวคิดเหล่านี้ให้กลายเป็น “ระบบสื่อสารรัฐ” ที่ฟังประชาชน เชื่อมหน่วยงาน และวัดผลจากความเข้าใจได้จริงหรือไม่
การตั้งคณะกรรมการประชาสัมพันธ์แห่งชาติ หรือ กปช. ชุดใหม่ มีสิ่งหนึ่งที่สะดุดตาคนในแวดวงสื่อสารทันที นั่นคือรายชื่อกรรมการผู้ทรงคุณวุฒิ 6 คน ตั้งแต่ นิติพงษ์ ห่อนาค นักแต่งเพลงและนักสร้างสรรค์, พีระพัฒน์ วัฒนาภิรมย์ คนข่าวและนักวิเคราะห์สถานการณ์, อรัญญา เกตุแก้ว อดีตผู้บริหารกรมประชาสัมพันธ์, รศ.สุรสิทธิ์ วิทยารัฐ นักวิชาการด้านวารสารศาสตร์, สมปรารถนา นาวงษ์ ผู้ก่อตั้งสื่อออนไลน์ “อีจัน” ไปจนถึง ระวี ตะวันธรงค์ คนสื่อที่มีประสบการณ์ด้าน Digital Media และ Technology
หากมองผ่านเลนส์การสื่อสาร ทั้ง 6 คนเหมือนเป็นการนำความสามารถคนละชิ้นมาต่อกัน Storytelling + News + Government Communication + Journalism & Ethics + Digital-native Media + Technology นี่จึงเป็นองค์ประกอบที่น่าจับตา แต่คำถามที่สำคัญกว่า “เลือกใครเข้ามา” คือ ต่อให้มีคนเก่งอยู่รอบโต๊ะ หากระบบการสื่อสารภาครัฐยังทำงานแบบเดิม ผลลัพธ์จะเปลี่ยนไปได้มากแค่ไหน?
สัญญาณแรกที่น่าสนใจ กปช. เริ่มพูดถึง “ระบบ” มากกว่า “ประชาสัมพันธ์”
การประชุม กปช. ครั้งที่ 1/2569 เมื่อวันที่ 14 กันยายน 2569 มีนางศุภจี สุธรรมพันธุ์ รองนายกรัฐมนตรีและรัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์ เป็นประธาน และมีการวางกรอบการสื่อสารภาครัฐสำหรับปี 2570 ประเด็นสำคัญคือการประกาศเปลี่ยนจากการ “ส่งข้อมูล” ไปสู่ การสื่อสารสองทาง โดยไม่ได้ต้องการเพียงทำให้ประชาชนรับรู้นโยบาย แต่ต้องมีกลไกรับฟังความต้องการและปัญหาจากพื้นที่ แล้วนำข้อมูลเหล่านั้นกลับไปประกอบการกำหนดนโยบายและปรับการทำงานของรัฐด้วย
แนวคิดนี้สำคัญกว่าการเปิดช่องทาง Social Media ใหม่มาก เพราะหากทำได้จริง มันหมายถึงการเปลี่ยนบทบาทของงานประชาสัมพันธ์จากปลายทางของนโยบาย ให้เข้าไปอยู่ในวงจรการกำหนดและขับเคลื่อนนโยบายตั้งแต่ต้น พูดง่าย ๆ คือ จากเดิมที่ฝ่ายสื่อสารอาจถูกเรียกเข้าห้องเมื่อทุกอย่างตัดสินใจเสร็จแล้ว พร้อมโจทย์ว่า “ช่วยประชาสัมพันธ์เรื่องนี้ให้ประชาชนเข้าใจด้วย”
แนวคิดใหม่กำลังพยายามเปลี่ยนเป็น “ก่อนตัดสินใจ เรารู้หรือยังว่าประชาชนเข้าใจ กังวล หรือต้องการอะไร?” นี่คือความแตกต่างระหว่างการทำ Publicity กับการสร้าง Public Communication
แต่ Two-way Communication ไม่ได้เกิดเพราะการเปิด Comment
คำว่า “การสื่อสารสองทาง” ฟังดูไม่ใหม่ เพราะองค์กรพูดเรื่อง Engagement และ Social Listening กันมานาน ปัญหาคือหลายองค์กรมีระบบ “รับฟัง” แต่ไม่มีระบบ “ส่งสิ่งที่ฟังได้ไปยังคนที่สามารถเปลี่ยนแปลงอะไรได้” ประชาชน Comment เจ้าหน้าที่ Social Media เห็น ฝ่ายประชาสัมพันธ์ทำ Report ผู้บริหารได้รับ Dashboard แล้วจบ แบบนี้ยังไม่ใช่ Two-way Communication อย่างแท้จริง
ระบบที่ครบวงจรควรมีลักษณะประมาณนี้ Listen → Analyze → Prioritize → Respond → Act → Measure → Learn
สมมติประชาชนจำนวนมากเข้าใจนโยบายหนึ่งผิด ระบบที่ดีต้องไม่หยุดแค่ผลิต Infographic ชี้แจงเพิ่ม แต่ต้องถามต่อว่า คนเข้าใจผิดเพราะ Content ไม่ดี หรือเพราะตัวนโยบายและขั้นตอนบริการซับซ้อนเกินไป? หากปัญหาอยู่ที่ Content ฝ่ายสื่อสารแก้ได้ แต่ถ้าปัญหาอยู่ที่ Policy หรือ Service Design สิ่งที่ฝ่ายสื่อสารรับฟังมาจะต้องเดินทางต่อไปถึงเจ้าของนโยบาย นี่คือจุดที่คำว่า “System” สำคัญกว่า “Content”
6 กรรมการใหม่อาจเป็นจิ๊กซอว์ แต่จิ๊กซอว์ต้องมีภาพเดียวกัน
องค์ประกอบของกรรมการผู้ทรงคุณวุฒิชุดนี้มีความหลากหลายอย่างน่าสนใจ
- คุณนิติพงษ์ ห่อนาค เติมมิติด้าน Storytelling และ Creative Communication
- คุณพีระพัฒน์ วัฒนาภิรมย์ เติม News Sense และการอ่านประเด็น
- คุณอรัญญา เกตุแก้ว เติมความเข้าใจ ระบบประชาสัมพันธ์ภาครัฐ
- รศ.สุรสิทธิ์ วิทยารัฐ เติมมิติ Journalism, Ethics และ Credibility
- คุณสมปรารถนา นาวงษ์ เติมประสบการณ์ Digital-native และ Social Media
- คุณระวี ตะวันธรงค์ เติมมิติ Digital Transformation และ Technology
ข้อมูลจากรัฐบาลเองระบุว่าต้องการให้ผู้ทรงคุณวุฒิทั้ง 6 นำมุมมองจากภายนอกเข้ามาช่วยตั้งคำถาม รับฟัง และสะท้อนข้อเสนอจากภาควิชาการ สื่อมวลชน ภาคประชาสังคม และเครือข่ายต่าง ๆ รวมถึงช่วยประเมินว่าการสื่อสารของรัฐเข้าถึงและตอบโจทย์สถานการณ์จริงเพียงใด
ความหลากหลายนี้เป็น ทรัพยากรของบอร์ด แต่ยังไม่ใช่ผลลัพธ์ เพราะ Storytelling, Social Media หรือ Technology จะสร้างความเปลี่ยนแปลงได้ ก็ต่อเมื่อเชื่อมเข้ากับกระบวนการทำงานของภาครัฐได้จริง
โจทย์ใหญ่ข้อแรก เปลี่ยน Government Agenda เป็น Citizen Agenda
ธรรมชาติของระบบประชาสัมพันธ์องค์กรคือเริ่มต้นจากคำถามว่า “วันนี้องค์กรมีอะไรต้องการสื่อสาร?” จึงไม่น่าแปลกที่ Feed ของหน่วยงานรัฐจำนวนมากเต็มไปด้วยข่าวประชุม ข่าวกิจกรรม ข่าวผู้บริหาร และข่าวนโยบาย แต่ Citizen-centric Communication เริ่มต้นจากคำถามคนละแบบ
“วันนี้ประชาชนต้องการรู้อะไร?”
ตัวอย่างง่าย ๆ หากเกิดน้ำท่วม ประชาชนอาจไม่ได้ต้องการรู้ก่อนว่าใครเป็นประธานประชุม เขาอาจต้องการรู้ว่า
- พื้นที่ไหนเสี่ยง
- ถนนไหนผ่านไม่ได้
- ต้องอพยพเมื่อไร
- ศูนย์พักพิงอยู่ตรงไหน
- โทรหาใคร
- และข้อมูลล่าสุดอัปเดตเมื่อไร
ความแตกต่างนี้ดูเล็ก แต่เปลี่ยนวิธีออกแบบ Content ทั้งระบบ รัฐบาลระบุว่าหนึ่งในประเด็นที่ กปช. จะให้ความสำคัญคือการสื่อสารภัยพิบัติ ตั้งแต่ก่อนเกิดเหตุ ระหว่างเกิดเหตุ และหลังเกิดเหตุ รวมถึงต้องการให้ผลลัพธ์ไม่หยุดอยู่เพียงการจัดทำแผน นี่จึงเป็นพื้นที่หนึ่งที่น่าจะใช้ดูได้ว่าแนวคิด Citizen-centric ถูกเปลี่ยนเป็นการทำงานจริงอย่างไร
โจทย์ข้อสอง 76 จังหวัดต้องไม่เป็นเพียง “ปลายสาย”
อีกประเด็นสำคัญจากการประชุมครั้งแรกคือความพยายามเชื่อมส่วนกลางกับ 76 จังหวัด แต่คำว่า “เชื่อม” มีความหมายมากกว่าการส่งข้อมูลจากกรุงเทพฯ ลงไปให้จังหวัดเผยแพร่ รัฐบาลระบุว่าต้องการให้ระบบทำงานได้ทั้งสองทิศทาง คือส่งข้อมูลจากส่วนกลางสู่ประชาชน พร้อมกับสะท้อนปัญหาหรือสถานการณ์เฉพาะพื้นที่กลับมายังหน่วยงานที่เกี่ยวข้องอย่างรวดเร็ว
ถ้าทำได้ นี่อาจเป็นหนึ่งในความเปลี่ยนแปลงสำคัญที่สุด เพราะ Issue ของเชียงราย ภูเก็ต สงขลา หรืออุบลราชธานี ไม่จำเป็นต้องเหมือนกัน ระบบสื่อสารที่ดีจึงต้องมีทั้ง National Narrative และ Local Intelligence ส่วนกลางเห็นภาพใหญ่ ขณะที่พื้นที่มองเห็นสัญญาณที่ส่วนกลางอาจยังไม่เห็น
โจทย์ข้อสาม AI ไม่ใช่แค่เครื่องผลิต Content
กปช. ยังวางแนวทางพัฒนาบุคลากรให้เท่าทัน AI เทคโนโลยี และรูปแบบการผลิตสื่อที่เปลี่ยนแปลงไป พร้อมให้ความสำคัญกับ Fact-checking ข่าวปลอม และ Crisis Communication ตรงนี้มีความสำคัญ เพราะหากรัฐมอง AI เพียงว่า “ช่วยเขียนข่าวได้เร็วขึ้น” อาจกำลังใช้เทคโนโลยีใหม่กับกระบวนการแบบเดิม
ศักยภาพที่ใหญ่กว่านั้นคือการใช้เทคโนโลยีช่วยมองเห็น Information Environment
- ประชาชนกำลังถามเรื่องอะไร
- ประเด็นไหนกำลังขยายตัว
- ข้อมูลผิดชุดไหนเริ่มแพร่กระจาย
- จังหวัดใดกำลังมี Issue
- กลุ่มประชาชนใดยังเข้าไม่ถึงข้อมูล
- คำถามอะไรถูกถามซ้ำ ๆ
อีกสัญญาณที่น่าสนใจคือ ภาครัฐเริ่มมอง Social Listening และ AI เป็นมากกว่าเครื่องมือวัดกระแสบนโลกออนไลน์ โดยมีเอกสารจัดซื้อจัดจ้างของสำนักเลขาธิการนายกรัฐมนตรีที่กล่าวถึงการใช้ Social Listening, Media Sensing และ AI เพื่อวิเคราะห์การรับรู้และความคิดเห็นของประชาชน
แม้โครงการดังกล่าวยังไม่ใช่หลักฐานว่า กปช. มีระบบนี้ใช้งานอยู่แล้ว แต่สะท้อนให้เห็นว่าแนวคิดเรื่อง การใช้ข้อมูลเพื่อฟังและทำความเข้าใจประชาชน เริ่มเข้ามาอยู่ในโจทย์การสื่อสารของภาครัฐ
ประเด็นสำคัญจึงไม่ใช่ว่ารัฐมีเครื่องมือ Social Listening หรือ AI หรือไม่ แต่อยู่ที่ว่า ข้อมูลที่ฟังมาแล้วถูกนำไปทำอะไรต่อ หากระบบพบว่าประชาชนจำนวนมากกำลังสับสนเรื่องหนึ่ง ข้อมูลนั้นควรนำไปสู่การปรับการสื่อสาร แต่หากสิ่งที่ประชาชนสะท้อนกลับมาเป็นปัญหาของบริการหรือการดำเนินนโยบาย Insight นั้นก็ควรถูกส่งต่อไปยังหน่วยงานที่สามารถแก้ปัญหาได้ เพราะคุณค่าที่แท้จริงของ Social Listening ไม่ได้อยู่ที่ Dashboard แต่อยู่ที่การทำให้ เสียงของประชาชนเดินทางไปถึงคนที่สามารถตัดสินใจและลงมือแก้ปัญหาได้
ประเด็นสำคัญจึงไม่ใช่แค่มี Dashboard หรือไม่ แต่คือ Insight จาก Dashboard เดินทางไปถึงใคร และนำไปเปลี่ยนอะไร
โจทย์ข้อสี่ เลิกวัดความสำเร็จด้วยจำนวนข่าวเพียงอย่างเดียว
นี่อาจเป็นส่วนที่ยากที่สุด เพราะถ้าระบบยังถามว่า
- เดือนนี้ผลิตข่าวกี่ชิ้น
- โพสต์กี่ครั้ง
- Reach เท่าไร
- Engagement เท่าไร
- มีสื่อเผยแพร่กี่แห่ง
พฤติกรรมของคนทำงานก็จะถูกออกแบบให้ผลิต Output แต่หากเป้าหมายของ กปช. คือทำให้ประชาชนเข้าใจนโยบาย เข้าถึงสิทธิ และสามารถใช้ข้อมูลจากรัฐได้จริง ตามแนวทางที่ประกาศไว้ ตัวชี้วัดก็ควรขยับไปหา Outcome มากขึ้น เช่น
- Understanding ประชาชนเข้าใจเพิ่มขึ้นหรือไม่
- Accessibility คนที่ต้องใช้ข้อมูลหาเจอหรือไม่
- Response Time เมื่อเกิด Issue รัฐตอบสนองได้เร็วเพียงใด
- Misconception Reduction ความเข้าใจผิดลดลงหรือไม่
- Action ประชาชนรู้หรือไม่ว่าต้องทำอะไรต่อ
และที่สำคัญ Feedback-to-Policy มีเสียงจากประชาชนกี่ประเด็นที่ถูกส่งกลับไปจนเกิดการปรับบริการ กระบวนการ หรือการตัดสินใจ Reach 10 ล้านอาจดูสวยในรายงาน แต่ถ้าคนที่ต้องได้รับสิทธิยังไม่รู้ว่าต้องลงทะเบียนที่ไหน การสื่อสารนั้นก็ยังไม่สำเร็จ
สิ่งที่น่าจับตาที่สุด อาจไม่ใช่ 6 คน แต่คือการแก้ “กติกาอายุ 16 ปี”
อีกประเด็นจากการประชุมครั้งแรกที่อาจมีผลต่อระบบมากกว่ารายชื่อกรรมการ คือมติให้ทบทวนระเบียบสำนักนายกรัฐมนตรีว่าด้วยการประชาสัมพันธ์แห่งชาติ พ.ศ. 2553 หลังใช้มานานกว่า 16 ปี เพื่อให้สอดคล้องกับโครงสร้างราชการ เทคโนโลยี พฤติกรรมการรับข่าวสาร และกระบวนการจัดทำแผนภาครัฐที่เปลี่ยนไป เรื่องนี้ควรจับตามาก
เพราะคนเก่งสามารถเสนอไอเดียใหม่ได้ แต่หากโครงสร้าง อำนาจหน้าที่ ขั้นตอนการทำงาน การแลกเปลี่ยนข้อมูล และตัวชี้วัดยังถูกออกแบบสำหรับโลกสื่อเมื่อ 16 ปีก่อน การเปลี่ยนแปลงย่อมมีข้อจำกัด ในทางกลับกัน หากการแก้ระเบียบสามารถทำให้การรับฟังประชาชน การประสานข้อมูล การจัดการ Crisis และการใช้ข้อมูลประกอบการสื่อสารกลายเป็นส่วนหนึ่งของระบบปกติได้ ผลกระทบอาจอยู่ได้นานกว่าวาระของกรรมการชุดใดชุดหนึ่ง
แล้ว กปช. ชุดนี้จะ Work ไหม?
ตอนนี้ยังเร็วเกินไปที่จะตอบ สิ่งที่เห็นจากการประชุมครั้งแรกคือ โจทย์หลายเรื่องถูกตั้งในทิศทางที่สอดคล้องกับโลกการสื่อสารปัจจุบัน ทั้ง Two-way Communication, การเชื่อมส่วนกลางกับพื้นที่, Fact-checking, Crisis Communication, AI, การพัฒนาคน และการทบทวนกติกาเดิม แต่ทั้งหมดนี้ยังเป็น Direction บททดสอบต่อจากนี้คือ Execution
กปช. จะเปลี่ยนจากคณะกรรมการที่กำหนดแนวทาง ไปเป็นกลไกที่ทำให้ Listen → Analyze → Decide → Communicate → Act → Measure → Learn เกิดขึ้นข้ามหน่วยงานได้จริงหรือไม่ ถ้าทำไม่ได้ ต่อให้มี Storyteller ที่เก่งที่สุด นักข่าวที่เข้าใจสังคมที่สุด หรือเทคโนโลยี AI ที่ดีที่สุด เราอาจเพียงผลิต Content ได้ดีและเร็วขึ้นบนระบบเดิม
แต่ถ้าทำได้ สิ่งที่เปลี่ยนอาจใหญ่กว่าเรื่องประชาสัมพันธ์ เพราะ Government Communication จะไม่ได้ทำหน้าที่เพียงอธิบายสิ่งที่รัฐบาลทำ แต่จะกลายเป็น ระบบประสาทที่ช่วยให้รัฐรับรู้ว่าประชาชนกำลังเผชิญอะไร เข้าใจอะไรผิด ต้องการข้อมูลอะไร และส่งสัญญาณเหล่านั้นกลับไปยังคนที่สามารถตัดสินใจได้ และนั่นคือเหตุผลที่โจทย์ใหญ่ของ กปช. ชุดนี้ อาจไม่ได้อยู่ที่ว่า “มีใครนั่งอยู่ในบอร์ด” แต่อยู่ที่ว่า “บอร์ดชุดนี้จะสร้างระบบที่ทำงานได้ แม้วันหนึ่งไม่มีคนชุดนี้อยู่แล้วหรือไม่”
