ในโลกประชาสัมพันธ์ที่การสร้างความโดดเด่นและสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคเป็นหัวใจสำคัญ บางครั้งกลยุทธ์ที่กล้าหาญและนอกกรอบก็สามารถสร้างปรากฏการณ์ได้อย่างเหนือความคาดหมาย เรื่องราวของ Milka แบรนด์ช็อกโกแลตชื่อดัง ที่เลือกทำการตลาดแบบ “ตั้งใจส่งผิดบ้าน” ด้วยการส่งช็อกโกแลตกว่า 200,000 แท่งไปผิดบ้านในโปแลนด์ คือหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าทึ่งซึ่งนักประชาสัมพันธ์ไม่ควรมองข้าม
การเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค: เมื่อความสัมพันธ์ของชุมชนสำคัญกว่าการโฆษณา
ในตลาดที่แข่งขันสูง การพยายามสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคต้องอาศัยความเข้าใจเชิงลึก Milka ภายใต้ Mondelez International พบว่าช็อกโกแลตของตน แม้จะมีส่วนแบ่งตลาดถึง 26% ในโปแลนด์ แต่ก็ยังตามหลังแบรนด์ท้องถิ่นที่มีความผูกพันกับผู้บริโภคมายาวนานกว่า 170 ปี แคมเปญ “Let’s Neighbor Up!” จึงถือกำเนิดขึ้นโดยเน้นความสัมพันธ์ของผู้คนในชุมชน แทนที่จะใช้เพียงการโฆษณาหรือโปรโมชั่นที่ฉาบฉวย
Sylwia Nędziak ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ Milka กล่าวว่า
“ผู้คนมักเชื่อคำแนะนำจากเพื่อนบ้านมากกว่าจากโฆษณาทางทีวี”
ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงแนวคิดที่ว่า การสร้างความเชื่อถือและความสัมพันธ์ในระดับชุมชนมีพลังมากกว่าแคมเปญโฆษณาขนาดใหญ่
กลยุทธ์ “ส่งผิดบ้าน” ที่ตั้งใจ: การสร้างประสบการณ์แทนการบอกเล่า
ไอเดียของแคมเปญนี้คือการ “ตั้งใจส่งช็อกโกแลตผิดบ้าน” โดย Milka ร่วมกับ Ogilvy Poland วางแผนส่งพัสดุที่ภายในมีช็อกโกแลตสองแท่ง พร้อมจดหมายเชิญชวนให้ผู้รับแบ่งปันกับเพื่อนบ้าน การกระทำนี้พลิกสถานการณ์ที่มักจะสร้างความหงุดหงิด (การได้รับพัสดุผิดบ้าน) ให้กลายเป็นโมเมนต์อบอุ่นใจที่ช่วยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนในชุมชน
Maciej Twardowski หัวหน้าฝ่ายครีเอทีฟของ Ogilvy Poland กล่าวไว้ว่า
“เราไม่ได้ต้องการทิ้งช็อกโกแลตไว้ทุกบ้าน แต่เลือกส่งไปยังบางบ้านเพื่อสร้างความสงสัยและกระตุ้นบทสนทนาในหมู่เพื่อนบ้าน”
นี่คือกลยุทธ์ที่เน้นการกระตุ้นปฏิกิริยาและสร้างบทสนทนาที่แท้จริง แทนที่จะพึ่งพาการโฆษณาแบบเดิม
การจัดการวิกฤตและความยืดหยุ่นในภาคสนาม
แคมเปญนี้ไม่เพียงแต่ต้องใช้ความกล้าในการคิดนอกกรอบ แต่ยังต้องเตรียมความพร้อมรับมือกับสถานการณ์ที่ไม่คาดคิด เช่น ในระหว่างการจัดส่ง มีน้ำท่วมในเมือง Wrocław ทีมงานจึงตัดสินใจเร่งส่งพัสดุไปที่เมืองนั้นก่อน เพื่อมอบความสุขเล็ก ๆ ให้กับชุมชนที่ได้รับผลกระทบ นี่คือบทเรียนที่นักประชาสัมพันธ์ควรเรียนรู้เกี่ยวกับ “ความยืดหยุ่น” และ “การตอบสนองต่อสถานการณ์ฉุกเฉิน”
ไม่ต้องโฆษณาให้มาก ปล่อยให้ผู้บริโภคพูดแทน
หนึ่งในความน่าสนใจของแคมเปญนี้คือการที่ Milka ไม่ได้ผลักดันโฆษณาในช่องทางของตนเอง แต่ใช้กลยุทธ์ให้ผู้บริโภคเป็นคนเล่าเรื่องแทน ด้วยการใช้แฮชแท็ก #zasąsiadujmy się (neighbor up) และปล่อยให้เรื่องราวแพร่กระจายเองผ่านโซเชียลมีเดีย ผลลัพธ์คือการเข้าถึงกว่า 23,000 ไลค์ และ 1,000 แชร์ภายในเดือนแรก แถมยังเกิดการค้นหาคำว่า “neighbor up” กว่า 40,000 ครั้งภายในสัปดาห์แรก
ผลลัพธ์ที่เกินความคาดหมาย: การเติบโตของความเชื่อมั่นและยอดขาย
จากการสำรวจพบว่า ความเชื่อมั่นในแบรนด์ของ Milka เพิ่มขึ้น 5 จุด และส่วนแบ่งตลาดขยับจาก 26.9% เป็น 33.5% ภายในเวลาอันสั้น ที่สำคัญคือ Milka ยังเปิดตัวช็อกโกแลตรุ่นพิเศษ “Neighborly” ที่ขายได้กว่า 5.5 ล้านแท่ง และเข้าถึงผู้คนเกือบหนึ่งในสามของประชากรโปแลนด์
บทเรียนสำหรับนักประชาสัมพันธ์: กลยุทธ์ที่แท้จริงต้องเข้าใจมนุษย์
1️⃣ การสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริง: Milka ไม่ได้แค่ขายของ แต่สร้างความผูกพันในชุมชน
2️⃣ การใช้ความคิดสร้างสรรค์อย่างกล้าหาญ: การตั้งใจส่งพัสดุผิดบ้านคือไอเดียที่พลิกสถานการณ์และสร้างความโดดเด่น
3️⃣ การรับมือสถานการณ์ไม่คาดคิด: การปรับตัวอย่างยืดหยุ่นช่วยเสริมความน่าเชื่อถือของแบรนด์
4️⃣ ปล่อยให้ผู้บริโภคเป็นผู้เล่าเรื่อง: การใช้โซเชียลมีเดียแบบออร์แกนิกช่วยสร้างความไว้วางใจและการบอกต่อ
แรงบันดาลใจสำหรับนักประชาสัมพันธ์ไทย
สำหรับนักประชาสัมพันธ์ในไทย แคมเปญนี้คือบทเรียนที่แสดงให้เห็นว่า การคิดนอกกรอบและใช้ความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภค สามารถสร้างผลลัพธ์ที่ยั่งยืนและทรงพลังมากกว่าการโฆษณาแบบเดิมๆ ลองคิดว่าในไทยเอง เราจะสามารถพลิกแพลงสถานการณ์ทั่วไป เช่น การส่งสินค้าผิด การรอคิว หรือเหตุการณ์ในชีวิตประจำวัน ให้กลายเป็นโมเมนต์อบอุ่นใจที่สร้างความสัมพันธ์ได้อย่างไร?
FAQs: กลยุทธ์พีอาร์มาแรง “แกล้งทำผิด” เพื่อสร้างกระแส
Q1: Milka ทำไมถึงเลือกกลยุทธ์ส่งช็อกโกแลตผิดบ้าน?
A1: เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างเพื่อนบ้านผ่านประสบการณ์ร่วม และปล่อยให้ผู้บริโภคเป็นผู้เล่าเรื่องแทนแบรนด์
Q2: แคมเปญนี้เกิดขึ้นที่ไหน?
A2: เกิดขึ้นที่โปแลนด์ โดยมุ่งเน้นใน 7 เมืองใหญ่ และกลุ่มอาคารใหม่ที่เพิ่งสร้างเสร็จ
Q3: การเตรียมตัวของทีม PR ในโครงการนี้เป็นอย่างไร?
A3: มีการตรวจสอบที่อยู่ด้วยมือ และตรวจสอบทางกฎหมายเพื่อให้ข้อมูลบนฉลากพัสดุปลอดภัย
Q4: ผลลัพธ์เชิงตัวเลขของแคมเปญนี้เป็นอย่างไร?
A4: ยอดขายช็อกโกแลตพิเศษ “Neighborly” พุ่งกว่า 5.5 ล้านแท่ง ความเชื่อมั่นแบรนด์เพิ่มขึ้น 5 จุด และส่วนแบ่งตลาดเพิ่มจาก 26.9% เป็น 33.5%
Q5: ทำไม Milka ถึงไม่ใช้แคมเปญโฆษณาแบบดั้งเดิม?
A5: เพราะต้องการความเป็นธรรมชาติ ให้ผู้บริโภคเล่าเรื่องเอง และสร้างกระแสจากปากต่อปากแทนการโฆษณา
Q6: อะไรคือบทเรียนสำคัญจากแคมเปญนี้สำหรับนักประชาสัมพันธ์?
A6: กลยุทธ์ที่กล้าหาญและความเข้าใจเชิงลึกในพฤติกรรมผู้บริโภคสามารถสร้างความผูกพันที่ยั่งยืนกว่าการโฆษณา
Q7: Milka ใช้ช่องทางไหนสร้างกระแสแคมเปญนี้?
A7: ใช้โซเชียลมีเดียอย่าง TikTok, Facebook และ LinkedIn ปล่อยให้ผู้บริโภคแชร์ประสบการณ์โดยไม่ผลักดันคอนเทนต์เอง
Q8: แคมเปญนี้มีผลต่อสังคมอย่างไร?
A8: ช่วยฟื้นฟูความสัมพันธ์ในชุมชน สร้างบทสนทนา และทำให้ผู้คนรู้สึกใกล้ชิดกันมากขึ้น
Q9: การจัดการวิกฤตในแคมเปญนี้เป็นอย่างไร?
A9: เมื่อเจออุปสรรค เช่น น้ำท่วมใน Wrocław ทีมงานปรับกลยุทธ์ทันทีและใช้แคมเปญช่วยสร้างความสุขแก่ชุมชน
Q10: อะไรคือแนวคิดหลักของแคมเปญนี้?
A10: การสร้าง “โมเมนต์แห่งความสุข” ผ่านการแบ่งปันและการสร้างสัมพันธ์ที่แท้จริง โดยไม่ต้องพึ่งพาโฆษณาใหญ่โต
เรียบเรียงโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาโท และปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
