ภูมิทัศน์สื่อของประเทศไทยในปี 2026 ได้เข้าสู่การเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญที่มีปัจจัยขับเคลื่อนหลักคือปัญญาประดิษฐ์หรือ AI ไม่ใช่เพียงแค่ในฐานะของเทคโนโลยีที่อยู่เบื้องหลังอีกต่อไป หากแต่ก้าวขึ้นมาเป็นหัวใจของระบบการค้นหา การผลิตเนื้อหา และที่สำคัญที่สุดคือการกำหนดความหมายของ “ความน่าเชื่อถือ” บนโลกออนไลน์ แน่นอนว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยลำพัง แต่เกิดร่วมกับการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมมนุษย์ที่ละเอียดลงไปถึงระดับ “อะตอม” ไม่ใช่แค่เพศ อายุ หรือรายได้ แต่รวมถึงความชอบ ความหลงใหล และค่านิยมเฉพาะกลุ่มที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
หลังจากได้อ่านข้อมูลจากบทสัมภาษณ์เรื่อง ภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2568 – 2569 ที่ดำเนินการโดย Dataxet Limited ผมขอสรุปและแสดงความคิดเห็นเพิ่มเติมดังนี้
คุณปัฐวีร์ อภิวัชรเจริญสิน รองผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ We Are Social Thailand ได้อธิบายว่า สื่อไทยกำลังเคลื่อนจากสภาพ “การกระจาย” (Fragmentation) ไปสู่สภาวะ “อะตอมย่อย” (Atomization) ซึ่งเป็นการแตกตัวของผู้บริโภคตามความสนใจที่เฉพาะทางมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งความหมายของสิ่งนี้คือ แบรนด์และนักสื่อสารจะไม่สามารถพึ่งพาการส่งสารแบบกว้าง ๆ ได้อีกต่อไป หากต้องสร้างเนื้อหาที่สอดคล้องกับโลกเฉพาะของผู้เสพสื่อแต่ละกลุ่มอย่างจริงจัง และความหลงใหลคือหัวใจหลักในการสร้างการมีส่วนร่วมในยุคใหม่นี้
ในอีกมุมหนึ่ง ดร.ณัฏฐา โกมลวาทิน News Director ของ The Standard ชี้ว่าการสิ้นสุดของยุค Mass Media นั้นเป็นสัญญาณให้วงการสื่อปรับตัว โดยหันไปมุ่งเน้นการสร้างคอนเทนต์เฉพาะกลุ่มมากขึ้น The Standard เองได้เลือกโฟกัสที่กลุ่ม Premium Mass ซึ่งเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีอำนาจซื้อ และให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่มีคุณภาพ มีจุดยืน และมีความลึก นอกจากนี้ยังเสริมด้วยการจัดกิจกรรมและสร้างเว็บไซต์เฉพาะทางเพื่อรวมกลุ่มผู้สนใจให้กลายเป็นคอมมูนิตี้ที่แน่นแฟ้น
ในด้านของเทคโนโลยี คุณธีรพล อำไพ ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีการตลาด (MarTech) ได้เสนอแง่มุมที่ลึกยิ่งขึ้นไปอีกว่า AI Search และ Google AI Overview ได้เปลี่ยนวิธีคิดเรื่อง SEO เดิม ๆ ไปโดยสิ้นเชิง คอนเทนต์ที่เคยเน้นเพียง “คำค้นยอดนิยม” จะไม่มีที่ยืนอีกต่อไป หากไม่สามารถตอบโจทย์ “เจตนาในการค้นหา” (Search Intent) ได้อย่างชัดเจน เพราะ AI ไม่ได้เลือกเนื้อหาตามคำ แต่เลือกจากความน่าเชื่อถือ ความตรงประเด็น และความสอดคล้องกับบริบทการค้นหา
อีกหนึ่งประเด็นที่สำคัญและถูกพูดถึงอย่างมากคือ บทบาทของ “มนุษย์” ในยุคที่ AI ทำงานได้เร็วกว่า ถูกกว่า และอัตโนมัติกว่า ผศ.ดร.คันธิรา ฉายาวงศ์ ผู้ช่วยคณบดีฝ่ายปริญญาตรี หลักสูตรภาษาไทย คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ได้กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า คนทำงานด้านสื่อควรมีทักษะที่ลึกเฉพาะด้าน และควรมี “ทักษะมนุษย์” ที่ AI ไม่สามารถทดแทนได้ เช่น ความอดทน ความเข้าใจ ความเห็นอกเห็นใจ และการสื่อสารกับคนต่างวัยอย่างมีศิลปะ ซึ่งทั้งหมดนี้เป็น Soft Skills ที่กำลังจะกลายเป็น Core Skills ในโลกการสื่อสารยุคใหม่
และเมื่อพูดถึงแพลตฟอร์มใหม่ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว คุณศาสตรา วิริยะเจริญธรรม กรรมการผู้จัดการ (ประเทศไทย) บริษัท เพลย์พาร์ค จำกัด ได้ชี้ให้เห็นว่า เกมในวันนี้ไม่ใช่แค่แพลตฟอร์มความบันเทิง แต่เป็นสภาพแวดล้อมทางสังคมที่มีการปฏิสัมพันธ์ สร้างตัวตน และเชื่อมโยงความสัมพันธ์อย่างลึกซึ้ง ผู้เล่นเกมในไทยกว่า 30 ล้านคนที่ใช้เวลาเล่นมากกว่า 1 ชั่วโมงต่อวัน และกลุ่ม RPG ยังมีการใช้จ่ายเฉลี่ย 2,500–3,000 บาทต่อเดือน แสดงให้เห็นถึงพลังซื้อที่สูงและโอกาสของแบรนด์ในการสร้างคอมมูนิตี้ที่มั่นคง
บริบทที่นักสื่อสารไม่ควรมองข้าม
การเปลี่ยนแปลงที่ผู้เชี่ยวชาญแต่ละท่านกล่าวถึง ล้วนสะท้อนแนวโน้มที่กำลังเกิดขึ้นอย่างชัดเจน อย่างไรก็ตาม ในฐานะที่ปรึกษาด้านการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ ผมเห็นว่ามี 3 ประเด็นสำคัญที่ต้อง “ขยาย” และ “ลงลึก” เพิ่มเติมสำหรับผู้ที่อยู่ในสายงานสื่อสารและประชาสัมพันธ์
หนึ่ง – Atomization ไม่ใช่แค่เรื่องของความสนใจเฉพาะทาง แต่มันคือจุดเริ่มต้นของ “การจัดการภาวะวิกฤตแบบเจาะจง”
เมื่อกลุ่มเป้าหมายแตกออกเป็นคอมมูนิตี้เฉพาะ สิ่งที่องค์กรต้องเผชิญคือภาวะ “เสียงสะท้อน” ที่ไม่ได้กระจุกอยู่ในสื่อเดียว แต่กระจายไปในแต่ละกลุ่ม ซึ่งมีวัฒนธรรมการสื่อสารของตนเอง ดังนั้นในภาวะวิกฤต องค์กรไม่สามารถใช้ “แถลงการณ์กลาง” แบบเดียวได้อีกต่อไป ต้องมี “Micro-Message” ที่ออกแบบเฉพาะสำหรับแต่ละกลุ่ม และเข้าใจบริบทของชุมชนนั้นจริง
สอง – คอมมูนิตี้ไม่ใช่เครื่องมือ แต่คือ “ทุน” ที่ต้องลงทุนและดูแลเหมือนความสัมพันธ์
แบรนด์จำนวนมากพยายามเข้าไปมีส่วนร่วมในเกมหรือแพลตฟอร์มใหม่ แต่ล้มเหลวเพราะมองคอมมูนิตี้เป็นเพียง “ผู้ชม” ไม่ใช่ “ผู้ร่วมสร้าง” ในยุคที่เกมเป็นพื้นที่แห่งการมีตัวตน นักประชาสัมพันธ์ต้องเข้าใจว่า ความสัมพันธ์ในเกมคือความสัมพันธ์ที่มีพลังทางอารมณ์สูงกว่าสื่อแบบเดิม และต้องสื่อสารในฐานะ “เพื่อนร่วมโลก” ไม่ใช่ “เจ้าของสาร”
สาม – ยุค AI คือยุคที่ “ความจริงใจ” แซงหน้า “ความเร็ว”
AI สามารถเขียนข่าวและโพสต์ได้ในไม่กี่วินาที แต่ความสัมพันธ์ที่แท้จริงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคยังต้องใช้เวลา ความจริงใจ และความต่อเนื่อง นักสื่อสารต้องกล้าลงทุนในเนื้อหาที่ลึก และสร้าง “จุดยืน” ที่มั่นคงพอให้กลุ่มเป้าหมายเลือกที่จะ “อยู่กับแบรนด์” แม้ในวันที่เกิดวิกฤต
สุดท้าย นักสื่อสาร 2026 ต้องมีหัวใจของนักจิตวิทยา ผสานความเข้าใจเทคโนโลยี เพราะ AI จะยังคงพัฒนา ความสนใจของผู้คนจะยังคงเปลี่ยน แต่สิ่งที่นักประชาสัมพันธ์ควรมีคือความสามารถในการ “เข้าใจคน” ทั้งแบบเจาะลึกเฉพาะกลุ่ม และแบบเห็นภาพรวมของสังคม ซึ่งต้องอาศัยทั้งศิลปะและวิทยาศาสตร์ในการสื่อสาร
เราไม่ต้องแข่งกับ AI แต่ต้องใช้มันเป็นเครื่องมือ เพื่อกลับมาเข้าใจคนให้ลึกกว่าที่เคย
แหล่งข้อมูลอ้างอิง
- ภาพรวมภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2568 – 2569 https://www.dataxet.co/media-landscape/2026-th
FAQs: ภูมิทัศน์สื่อไทย 2026 ยุค AI กำหนดทิศ สื่อสารต้องเข้าใจมนุษย์
Q1: สื่อไทยในปี 2026 เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรเมื่อเทียบกับอดีต?
A1: สื่อไทยในปี 2026 ถูกขับเคลื่อนโดย AI ที่มีบทบาททั้งในการค้นหาและสร้างเนื้อหา ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็เปลี่ยนพฤติกรรมอย่างละเอียดลึกถึงระดับความสนใจเฉพาะตัว ทำให้สื่อแบบเดิมไม่สามารถเข้าถึงผู้คนได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกต่อไป
Q2: แนวคิด “Atomization” มีผลต่อกลยุทธ์การสื่อสารอย่างไร?
A2: Atomization ทำให้ผู้บริโภคแยกย่อยตามความสนใจเฉพาะ นักสื่อสารจึงต้องเลิกใช้สารกลางแบบเดิม และหันมาออกแบบเนื้อหาที่ตรงกับความสนใจของแต่ละกลุ่มย่อยอย่างจริงจัง
Q3: ทำไมยุค Mass Media ถึงจบลง และคอมมูนิตี้จึงกลายเป็นสิ่งสำคัญ?
A3: ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการเนื้อหาที่เฉพาะเจาะจงและลึกซึ้งมากขึ้น พวกเขาไม่เชื่อในเนื้อหาที่ปราศจากจุดยืน ดังนั้นการสร้างคอมมูนิตี้คือการสร้างกลุ่มผู้ติดตามที่ภักดีต่อแบรนด์
Q4: บทบาทของ AI Search เปลี่ยนเกมของการสร้างคอนเทนต์อย่างไร?
A4: AI Search อย่าง Google AI Overview เปลี่ยนจากการให้ความสำคัญกับคำค้น มาเป็นการเข้าใจเจตนา ทำให้คอนเทนต์ที่ตอบคำถามได้ตรงประเด็นและมาจากแหล่งเชื่อถือได้เท่านั้นที่จะถูกแสดงในผลลัพธ์
Q5: บุคลากรในวงการสื่อควรมีทักษะแบบไหนเพื่ออยู่รอดในยุค AI?
A5: ต้องมีทั้งทักษะเฉพาะทางที่ AI แทนไม่ได้ และ Soft Skills เช่น ความเห็นอกเห็นใจ การสื่อสารอย่างเข้าใจบริบท และการรับฟังอย่างมีศิลปะ ซึ่งกำลังกลายเป็น Core Skills ของนักสื่อสารยุคใหม่
Q6: เหตุใดเกมจึงกลายเป็นสื่อสังคมใหม่ที่น่าจับตามอง?
A6: เพราะเกมไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือความบันเทิง แต่เป็นพื้นที่สร้างตัวตน เชื่อมโยง และมีการใช้เวลาของผู้คนจริงจัง แบรนด์สามารถเข้าไปสร้างความสัมพันธ์แบบยั่งยืนกับผู้เล่นในฐานะ “ผู้ร่วมสร้างโลก” มากกว่าผู้โฆษณา
Q7: ในภาวะวิกฤต องค์กรควรปรับกลยุทธ์การสื่อสารอย่างไรในยุคของ Atomization?
A7: ควรออกแบบสารเฉพาะกลุ่ม (Micro-Messaging) ที่เข้าใจบริบทของแต่ละคอมมูนิตี้ แทนการใช้แถลงการณ์กลางแบบเดียว เพราะเสียงสะท้อนในแต่ละกลุ่มมีวัฒนธรรมการสื่อสารที่ต่างกัน
Q8: นักประชาสัมพันธ์ควรมองคอมมูนิตี้ในบทบาทใดจึงจะสร้างประโยชน์ได้สูงสุด?
A8: ต้องมองคอมมูนิตี้เป็น “ทุน” ไม่ใช่ “เครื่องมือ” ควรลงทุนเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว ดูแลพวกเขาเหมือนดูแลเครือญาติในโลกออนไลน์ และเปิดพื้นที่ให้มีส่วนร่วมในการสร้างแบรนด์
Q9: ในยุคที่ AI ทำงานได้เร็วกว่า ความเร็วหรือความจริงใจควรมาก่อน?
A9: ความจริงใจต้องมาก่อน เพราะความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคต้องใช้เวลา ความลึก และจุดยืนที่ชัดเจน เพื่อให้คนเลือกจะอยู่กับแบรนด์ แม้ในวันที่ไม่มีโปรโมชั่น
Q10: นักสื่อสารยุค 2026 ควรมีแนวคิดหลักอย่างไรในการทำงาน?
A10: ต้องมีหัวใจของนักจิตวิทยา ผสมผสานกับความเข้าใจเทคโนโลยี ใช้ AI เป็นเครื่องมือในการกลับมาเข้าใจคนให้ลึกขึ้น สื่อสารอย่างมีความหมาย ไม่ใช่เพียงแค่ส่งสาร
