ถ้าคุณเป็นหนึ่งในนักประชาสัมพันธ์หรือทีมสื่อสารองค์กรที่กำลังสงสัยว่า “เราจะเริ่มใช้ AI ยังไงให้ไม่เสียเวลา ไม่หลงเครื่องมือ และไม่ดูเท่แค่ช่วงแรก?” เพราะตอนนี้หลายองค์กรเริ่มใช้ AI กันจริงจังแล้ว แต่มีไม่กี่ที่เท่านั้นที่ “ทำให้เกิดผลจริง” มาเรียนรู้ว่า ทีมที่ใช้งาน AI อย่างมีระบบ เขาทำอะไรบ้าง
1. วางยุทธศาสตร์ก่อนเครื่องมือ
ลองนึกภาพมีเครื่องมือ AI ใหม่โผล่มาทุกสัปดาห์ แล้วทีมเราก็โหลดมาเล่น แล้วก็ทิ้ง พอเครื่องมือใหม่โผล่มาอีก… ก็เล่นใหม่ แล้วก็ลืมเป้าหมายจริงไปหมด ทีมที่ใช้ AI แล้วเวิร์ก เขาไม่เริ่มที่ “เครื่องมือไหนน่าเล่น” แต่เริ่มคิดจาก “ปัญหา” แล้วค่อยหาว่า AI ตัวไหนตอบโจทย์ เช่น ถ้าใช้ Microsoft อยู่แล้ว ก็เริ่มจาก Copilot ก่อน เพราะต่อกับระบบเก่าได้เลย ไม่ต้องเปลี่ยนชีวิตทั้งระบบ
- เริ่มต้นด้วยการจับจุดเชื่อมโยงองค์กรสู่ AI ทีมที่ประสบความสำเร็จวิเคราะห์ workflow ปัจจุบันและเป้าหมายของฝ่ายให้สอดคล้องกับศักยภาพ AI เพื่อระบุปัญหาที่แท้จริง เช่น กระบวนการซ้ำซ้อน ปัญหาความไม่สม่ำเสมอของข้อความ หรือกิจกรรมที่ใช้เวลาเยอะเมื่อเทียบกับคุณค่าทางยุทธศาสตร์
- พัฒนาทางร่าง Roadmap การเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นระบบ เริ่มจากการเขียน flow งานและปรับเป้าหมาย → ออกแบบโครงการนำร่อง (pilot) → ตั้งตัวชี้วัดความสำเร็จ (efficiency, quality, engagement) → ลงมือใช้จริงแบบค่อยเป็นค่อยไป เหมือนแผนบริหารวิกฤตที่มีโครงสร้างชัดเจน
- กำหนดมาตรวัดความสำเร็จตั้งแต่ต้น เช่น เวลาที่ประหยัดต่อชิ้นงาน จำนวนงานที่ผลิตได้โดยไม่เพิ่มทีม ความแม่นยำของเนื้อหา คะแนนความสม่ำเสมอของข้อความ หรือการตอบสื่อในช่วงวิกฤตอย่างรวดเร็ว
- เลือกเครื่องมือที่สอดคล้องกับสแต็กเทคโนโลยีเดิม เมื่อเข้าใจ workflow และ KPIs แล้ว จึงพิจารณา AI tool ที่เชื่อมต่อกับระบบที่มีอยู่ เช่น Microsoft Copilot, Gemini ใน Workspace เป็นต้น เพื่อไม่ให้การเปลี่ยนแปลงสร้างความสับสนภายในระบบเดิม
2. สร้าง Ecosystem เครื่องมือ AI อย่างมีกลยุทธ์
คุณอาจเคยใช้ AI เขียนอีเมล หรือสรุปโน้ตการประชุม ซึ่งก็ถือว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีมาก แต่ AI มันไปได้ไกลกว่านั้นเยอะ ทีมระดับเทพเขาไม่ได้มีแค่ Copilot หรือ ChatGPT แบบธรรมดา แต่เขาสร้าง AI ผู้ช่วยเฉพาะทาง เช่น
- ใช้ productivity assistants เป็นเครื่องมือช่วยงานทั่วไป เช่น Microsoft Copilot หรือ Google Gemini ใช้ช่วยเขียนอีเมล จัดทำ presentation วิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น ทั้งหมดในแพลตฟอร์มประจำวันช่วยประหยัดเวลาได้ทันที
- พัฒนาจุดเด่นด้วย custom AI assistants เช่น Custom GPT / Gemini / Claude หรือ Copilot Agents ที่ใส่ข้อมูลองค์กรและมาตรการเฉพาะเข้าไป เพื่อให้ AI รองรับงานเฉพาะ เช่น
- จัดการข้อความในช่วงวิกฤต (crisis response templates)
- สื่อสารฝ่ายผู้บริหารด้วยโทนเสียงที่สม่ำเสมอ
- วิเคราะห์การแข่งขันและเสนอ narrative ใหม่
- ทดลองข้อความกับกลุ่มผู้ฟังเสมือน (synthetic audience testing)
- ประเมินเครื่องมืออื่น ๆ อย่างรอบคอบAI สร้างภาพและเสียง เช่น Sora, Runway, ElevenLabs กำลังเกิดขึ้น แต่ทีมสำเร็จจะไม่ไล่ซื้อทุกอย่าง แต่เลือกระดับที่ตอบโจทย์องค์กรจริง ๆ และดูเหมาะกับฟังก์ชันงานของตน
ไม่ใช่ทุกเครื่องมือ AI ที่เหมาะกับเรา อย่าเห็นว่า Sora หรือ ElevenLabs ดัง แล้วต้องใช้ให้ครบ ให้ดูว่า “เครื่องมือนี้ตอบปัญหาทีมเราจริงไหม” เพราะ AI มันก็เหมือนทีมงานคนหนึ่ง ถ้าเลือกผิดคน งานก็ล่ม
3. สร้างวัฒนธรรมเรียนรู้และนวัตกรรม
เคยเจอไหม ที่พอมีเทคโนโลยีใหม่เข้ามา แล้วคนในทีมเริ่มต่อต้าน หรือไม่กล้าใช้? ไม่ใช่เพราะเขาไม่เก่งนะ แต่เพราะไม่มีใครพาเขาก้าวข้ามจุด “กลัวผิดพลาด” ต่างหาก
- ปลูกฝัง mindset ของนวัตกรรมให้เวลาทีมค้นหาเครื่องมือใหม่ จัด session แชร์บทเรียนจากการทดลองใช้ AI และมีระบบยอมรับทีมที่สร้างสรรค์งานด้วย AI
- สร้างระบบเรียนรู้ภายในระหว่างเพื่อนร่วมงานให้ทีมที่เชี่ยวชาญด้าน AI applications สอนต่อ เช่น สอนเครื่องมือ การออกแบบ prompt หรือ workflow ใหม่
- อบรมการออกแบบ workflow ใหม่ ไม่ใช่แค่ใช้เครื่องมือ เรียนรู้แยกงานที่ AI ดูแลได้ งานที่ต้องร่วมมือ และงานที่มนุษย์ต้องรับผิดชอบ (ethical framing, tone, strategy)
- ปรับยุทธศาสตร์การพัฒนาคนในองค์กร ไม่เน้นรับคนใหม่ แต่เสริมศักยภาพทีมปัจจุบัน เสริมผู้เชี่ยวชาญภายใน สร้างระบบ mentor และประเมิน performance ที่ให้คุณค่ายิ่งขึ้นกับการคิดเชิงกลยุทธ์ไม่ใช่แค่ทำงานประจำ
ยิ่งคนในทีมรู้สึกว่า “AI ไม่มาแย่งงานเรา แต่มาช่วยเราโต” พวกเขาจะกล้าลอง กล้าแชร์ และกลายเป็นทีมที่ปรับตัวได้เร็ว
ไปให้ไกลกว่า ทำงานได้ “เร็ว” ขึ้น
ถ้าคิดว่า AI จะเข้ามาแค่เพื่อทำให้งานเร็วขึ้น คุณอาจมองแค่มุมเดียวของภูเขาน้ำแข็ง เพราะทีมที่ใช้งาน AI อย่างจริงจัง เขาบอกว่า
ทีมที่ประสบความสำเร็จไม่ได้แค่ทำงานให้เร็วขึ้น แต่ขยายขีดความสามารถของทีมสื่อสารให้ “ทำงานเชิงยุทธศาสตร์” มากขึ้น ทั้งในเรื่องความสร้างสรรค์ ความเฉพาะตัว และงานสื่อสารส่วนบุคคลในระดับใหญ่
- ROI จากการร่วมมือระหว่างมนุษย์กับ AI คือ “คุณภาพงานที่ดีขึ้น” ไม่ใช่แค่ความเร็ว
- พนักงานรู้สึกพึงพอใจ ชอบงานมากกว่าเบื่อ เมื่องานที่น่าเบื่อถูกให้อินพุตระบบแทนที่
อย่าลืมผูก AI เข้ากับ “ข้อมูล” ภายในองค์กร
AI จะเก่งแค่ไหน ถ้าไม่มีข้อมูลดี ๆ ป้อนให้ มันก็ทำอะไรไม่ได้ ทีม PR ที่คิดลึก
- PR ต้องร่วมมือกับทีม Intelligence / Data analytics วิเคราะห์พฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย แบ่ง segment กลุ่มผู้รับสาร และ monitor สภาวะ sentiment แบบ real‑time AI ช่วยสะท้อนเสียงคนว่าหน้าไหนกำลังเป็นปัจจุบัน หรือเรื่องใดที่อาจเป็นวิกฤตได้ก่อนใคร
- ใช้ AI ในมิติเชิงดาต้าเพื่อวัด Impact ได้แม่นยำ เช่น สถิติเกี่ยวกับการรับรู้แบรนด์ ปฏิกิริยาของ stakeholder หรือการวัด KPI ของงาน PR ที่แม่นยำ กว่าเดิม
- เสริม governance และจริยธรรมในการใช้ AI โดยให้ทีม Intelligence ดูแลนโยบายการใช้ AI การจัดจัดการความเสี่ยงด้าน bias, ความเป็นส่วนตัว และข้อมูลที่ไม่ถูกต้องเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับ stakeholder และสาธารณะ
สรุป 3 องค์ประกอบหลัก AI สำหรับทีม PR
| เสาหลัก | ประเด็นสำคัญ |
|---|---|
| 1. ยุทธศาสตร์ก่อนเครื่องมือ | วางแผน workflow & KPI ก่อนเลือก AI |
| 2. Ecosystem เครื่องมือ AI | เชื่อม Copilot + Custom GPT แล้วต่อยอด AI agents |
| 3. วัฒนธรรมการเรียนรู้ | สร้างระบบ training & innovation ภายใน |
ทีมสื่อสารที่บูรณาการ AI อย่างแท้จริงคือทีมที่ไม่ได้มอง AI เป็นแค่เครื่องมือ แต่มองว่าเป็นพันธมิตรด้านความคิดและครีเอทีฟ ที่ช่วยขยายขอบเขตของสื่อสารองค์กรไปสู่งานที่มีคุณค่า กลยุทธ์ชัดเจน และเสียงของแบรนด์ที่แข็งแรงกว่าเดิม
ทำอย่างไรให้บทเรียนนี้เป็นจริงในองค์กรคุณ?
- ร่างแผน AI roadmap โดยจับ workflow ที่ซ้ำซ้อนหรือกินเวลามาก
- ทดลองกับ pilot tools ในแพลตฟอร์มที่ใช้อยู่ (เช่น Copilot, ChatGPT)
- ตั้งตัวชี้วัดแบบ SMART (Specific / Measurable / Achievable / Realistic / Time‑bound)
- จัด session แชร์บทเรียน ทีมใดใช้งาน AI ได้ผล ให้โชว์แพ็ค prompt + use case
- ตั้งทีม AI Champions ในทีมสื่อสาร ทำหน้าที่ mentor และสร้าง Prompt Library
- ร่วมมือกับทีม Intelligence เพื่อวัดผล และสร้าง governance framework
AI จะไม่มาแทนที่คุณ แต่ “คนที่ใช้ AI ได้ดี” จะมาแทนที่คุณแน่ ๆ ถ้าคุณยังไม่เริ่ม
FAQ: 3 องค์ประกอบหลักที่ทีม PR ต้องรู้ ถ้าอยากใช้ AI ให้เวิร์กจริง
Q1: ทีม PR ควรเริ่มต้นใช้ AI จากตรงไหนก่อน?
A1: เริ่มจากการวิเคราะห์ workflow ที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน ระบุจุดอ่อนและปัญหา เช่น งานซ้ำซ้อนหรือใช้เวลามากเกินไป แล้ววาง roadmap การเปลี่ยนแปลงแบบค่อยเป็นค่อยไป
Q2: เราควรเลือก AI tool จากอะไรเป็นอันดับแรก?
A2: เลือกจากความสอดคล้องกับระบบที่ใช้อยู่ และตอบโจทย์ workflow ที่ต้องการปรับปรุง อย่าเลือกเพียงเพราะกระแสหรือความล้ำของเครื่องมือ
Q3: AI ใช้ทำอะไรในงาน PR ได้บ้าง?
A3: เขียนข้อความสื่อสาร, สร้าง presentation, วิเคราะห์คู่แข่ง, ทดสอบข้อความกับกลุ่มเป้าหมายจำลอง และช่วยคิดกลยุทธ์การสื่อสาร
Q4: ต้องสร้าง Custom AI หรือใช้ตัวที่มีอยู่ก็พอ?
A4: เริ่มจาก AI ที่ใช้งานทั่วไป เช่น Copilot หรือ ChatGPT ก่อน แล้วค่อยพัฒนา Custom AI เพื่อให้ตรงกับข้อมูลและบริบทขององค์กร
Q5: จะวัดผลการใช้ AI ในทีม PR ได้อย่างไร?
A5: วัดจากตัวชี้วัดที่หลากหลาย เช่น เวลาที่ประหยัดได้ คุณภาพของข้อความ ความสม่ำเสมอของสื่อ และปฏิกิริยาของผู้รับสาร
Q6: จะทำอย่างไรให้ทีมกล้าใช้ AI?
A6: ปลูกวัฒนธรรมแห่งการเรียนรู้ ให้เวลาทดลอง ใช้ระบบ mentor ภายใน และมีรางวัลสำหรับการใช้ AI อย่างสร้างสรรค์
Q7: งานแบบไหนควรให้ AI ทำ และงานแบบไหนควรให้คนทำ?
A7: งานที่ซ้ำซ้อนหรือใช้เวลา เช่น เขียนร่างเบื้องต้น ให้ AI ทำ ส่วนงานที่ต้องใช้วิจารณญาณ จริยธรรม และอารมณ์ เช่น การตอบโต้สาธารณะ ควรให้คนดูแล
Q8: การใช้ AI ใน PR มีความเสี่ยงอะไรบ้าง?
A8: ความเสี่ยงเรื่องข้อมูลผิด ความไม่โปร่งใส และความไม่เข้ากับบริบท ต้องมีนโยบายการใช้งานที่ชัดเจนและระบบควบคุมภายใน
Q9: จำเป็นไหมที่ทีม PR ต้องมีคนสาย Data หรือ Intelligence?
A9: จำเป็นมาก เพราะการเชื่อมโยงข้อมูลข่าวกรองช่วยให้ AI วิเคราะห์และตอบสนองได้แม่นยำยิ่งขึ้น
Q10: ถ้าใช้ AI อย่างถูกวิธีแล้วจะได้ประโยชน์อะไรบ้าง?
A10: ประสิทธิภาพงานดีขึ้น คุณภาพเนื้อหาสื่อสารสูงขึ้น ทีมมีเวลาโฟกัสงานเชิงกลยุทธ์ และพนักงานมีความสุขกับงานมากขึ้น
เขียนและเรียบเรียง
โดย สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาโท และปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
