• Facebook
• Twitter
• Line

ในยุคที่ AI สามารถเขียนบทความ ออกแบบภาพ ผลิตวิดีโอ และคิดแคมเปญได้ภายในไม่กี่นาที คำถามสำคัญของวงการสื่อสารอาจไม่ใช่อีกต่อไปว่าเราสร้างอะไรได้บ้าง แต่คือสิ่งที่สร้างขึ้นนั้นมีคุณค่าพอให้ผู้คนสนใจ เชื่อถือ และจดจำหรือไม่

ประเด็นนี้กำลังกลายเป็นโจทย์ใหญ่ของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ และเป็นแนวคิดสำคัญเบื้องหลังงาน Adman Awards & Symposium 2026 ซึ่งสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) ร่วมกับสำนักงานส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ (องค์การมหาชน) หรือทีเส็บ (TCEB) ผลักดันภายใต้ธีม “WORTH IT” เพื่อขยายบทบาทของความคิดสร้างสรรค์จากการผลิตงานโฆษณาไปสู่การสร้างคุณค่าทางธุรกิจและสังคม

สำหรับคนทำประชาสัมพันธ์และสื่อสารองค์กร ประเด็นนี้ไม่ได้เกี่ยวข้องเฉพาะกับอนาคตของเทคโนโลยี แต่เกี่ยวข้องกับอนาคตของวิชาชีพโดยตรง เพราะเมื่อเครื่องมือทำให้ทุกองค์กรผลิตคอนเทนต์ได้รวดเร็วขึ้น ความสามารถในการผลิตงานอาจไม่ใช่สิ่งที่สร้างความแตกต่างได้มากเหมือนเดิม

สิ่งที่กำลังมีความสำคัญมากขึ้นคือ ความสามารถในการเข้าใจผู้คน มองเห็นประเด็นที่มีความหมาย และเปลี่ยนความคิดให้กลายเป็นความไว้วางใจหรือผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริง

The Key Message

• AI ทำให้การผลิตคอนเทนต์ง่ายขึ้น แต่ไม่ได้รับประกันว่าคอนเทนต์จะมีคุณค่า ปริมาณงานกับคุณภาพของผลลัพธ์จึงต้องแยกออกจากกัน
• ความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้วัดเพียงความแปลกใหม่ แต่ต้องตอบโจทย์ผู้คน ธุรกิจ และสังคม
• บทบาทของนักสื่อสารกำลังเปลี่ยนจากผู้ผลิตไปสู่ผู้กำหนดทิศทาง ทั้งการเลือกประเด็น ออกแบบความหมาย และประเมินผลกระทบ
• ความเข้าใจมนุษย์และความไว้วางใจเป็นความสามารถสำคัญ โดยเฉพาะในวันที่สื่อสังเคราะห์มีจำนวนมากขึ้น

WORTH IT เมื่อวงการโฆษณาชวนทุกคนกลับมาตั้งคำถามเรื่องคุณค่า

แนวคิดของ Adman Awards & Symposium 2026 สะท้อนการเปลี่ยนมุมมองของวงการสร้างสรรค์ จาก Great Advertising ไปสู่ Greater Creativity หรือจากการสร้างงานโฆษณาที่ยอดเยี่ยม ไปสู่การใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อสร้างประโยชน์ในวงกว้าง

นายรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย อธิบายว่า ความคิดสร้างสรรค์ไม่ควรหยุดอยู่เพียงการสร้างผลงานที่โดดเด่นหรือสร้างกระแส แต่ต้องตอบให้ได้ว่าสิ่งที่สร้างขึ้นมีคุณค่าอย่างไร และสร้างความเปลี่ยนแปลงอะไรได้บ้าง

งานปีนี้จึงไม่ได้วางตัวเป็นเพียงเวทีของคนทำโฆษณา แต่เปิดพื้นที่ให้ผู้ประกอบการ นักการตลาด นักประชาสัมพันธ์ นักออกแบบ ผู้ผลิตคอนเทนต์ และคนทำงานจากหลากหลายสาขาเข้ามาแลกเปลี่ยนความคิดร่วมกัน

เนื้อหาประกอบด้วย 33 Sessions, 10 Workshops และผู้เชี่ยวชาญกว่า 100 คน โดยจัดองค์ความรู้ผ่านเวที TRUST, TASTE และ TRANSFORM รวมถึงเวิร์กช็อปด้านความคิดสร้างสรรค์ การสร้างแบรนด์ กลยุทธ์ และ AI

การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวมีความหมายมากกว่าการขยายกลุ่มผู้เข้าร่วมงาน เพราะสะท้อนว่าโจทย์ของความคิดสร้างสรรค์กำลังก้าวออกจากขอบเขตของฝ่ายโฆษณา ไปสู่เรื่องการบริหารธุรกิจ การพัฒนานวัตกรรม และการสื่อสารกับผู้คน

สำหรับ PR Matter นี่คือสัญญาณที่น่าสนใจว่า อนาคตของงานสื่อสารอาจไม่ได้แบ่งแยกกันชัดเจนเหมือนในอดีตว่าใครทำโฆษณา ใครทำประชาสัมพันธ์ หรือใครรับผิดชอบคอนเทนต์ แต่ทุกฝ่ายจำเป็นต้องร่วมกันตอบคำถามเดียวกันว่า องค์กรกำลังสร้างคุณค่าอะไรให้ผู้คน

เมื่อจำนวนคอนเทนต์เพิ่มขึ้น แต่คุณภาพไม่ได้เพิ่มขึ้นตาม

การเติบโตของ Generative AI ทำให้ต้นทุนด้านเวลาและการผลิตงานสร้างสรรค์ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นภาพโฆษณา วิดีโอ บทความ หรือข้อความสำหรับสื่อสังคมออนไลน์

อย่างไรก็ตาม การผลิตได้มากขึ้นไม่ได้แปลว่างานที่สร้างขึ้นจะมีคุณภาพดีขึ้นในสัดส่วนเดียวกัน

ผลสำรวจจาก WARC และ TikTok ที่เผยแพร่ในปี 2026 ซึ่งศึกษานักการตลาด 400 คนในสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร ออสเตรเลีย และบราซิล พบความแตกต่างที่น่าสนใจ

88%

ระบุว่า AI ช่วยเพิ่มปริมาณผลงานสร้างสรรค์

45%

ระบุว่าคุณภาพผลงานดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

ที่มา: WARC x TikTok, The New Creative Advantage, 2026 รายงานผ่าน EMARKETER

ความแตกต่างระหว่างตัวเลขสองชุดนี้สะท้อนปัญหาสำคัญขององค์กรที่กำลังเร่งนำ AI มาใช้ นั่นคือองค์กรอาจมีประสิทธิภาพในการผลิตมากขึ้น แต่ยังไม่สามารถเปลี่ยนประสิทธิภาพนั้นให้กลายเป็นคุณภาพที่ผู้บริโภครับรู้ได้อย่างชัดเจน

ลองนึกภาพทีมประชาสัมพันธ์ที่เคยผลิตคอนเทนต์สำหรับ Facebook เดือนละ 20 ชิ้น แต่เมื่อใช้ AI ก็สามารถเพิ่มเป็น 100 ชิ้นได้โดยไม่ต้องเพิ่มจำนวนพนักงาน

หากผลงานเหล่านั้นยังเล่าประเด็นเดิม ใช้ข้อความคล้ายคู่แข่ง และไม่ได้ตอบคำถามที่ผู้บริโภคสนใจ การเพิ่มจำนวนคอนเทนต์อาจไม่ได้ช่วยให้องค์กรมีความหมายมากขึ้นในสายตาผู้คน

นี่เป็นความแตกต่างระหว่าง Content Productivity หรือประสิทธิภาพในการผลิตเนื้อหา กับ Communication Effectiveness หรือประสิทธิผลของการสื่อสาร

องค์กรอาจประสบความสำเร็จในเรื่องแรก แต่ไม่ได้หมายความว่าจะประสบความสำเร็จในเรื่องที่สองเสมอไป

AI เก่งขึ้นไม่ได้หมายความว่าความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์หมดความสำคัญ

สิ่งที่น่าสนใจคือ การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ควรถูกตีความว่า AI ทำได้เพียงงานพื้นฐาน ส่วนมนุษย์เท่านั้นที่สร้างสรรค์งานคุณภาพสูงได้

งานวิจัยเรื่อง The Power of Generative Marketing: Can Generative AI Create Superhuman Visual Marketing Content? ซึ่งตีพิมพ์ใน International Journal of Research in Marketing ปี 2025 ได้เปรียบเทียบภาพการตลาดที่สร้างด้วย AI จำนวน 10,320 ภาพกับภาพที่มนุษย์สร้างขึ้น 2,400 ภาพ พร้อมการประเมินโดยมนุษย์รวมกว่า 254,000 ครั้ง

ผลการศึกษาพบว่า ภาพการตลาดที่สร้างด้วย AI สามารถทำคะแนนเหนือกว่าภาพที่มนุษย์สร้างในบางมิติ เช่น คุณภาพ ความสมจริง และความสวยงาม ข้อค้นพบนี้ท้าทายความเชื่อที่ว่ามนุษย์จะเหนือกว่า AI เสมอในด้านฝีมือการผลิต แต่ในทางกลับกัน ก็ทำให้เกิดคำถามที่สำคัญยิ่งกว่าเดิมว่า หากความสวยงามและคุณภาพทางเทคนิคสามารถสร้างได้ด้วยเครื่องมือ สิ่งใดจะเป็นความแตกต่างของนักสร้างสรรค์มืออาชีพ

คำตอบอาจอยู่ที่การทำความเข้าใจบริบทของปัญหา การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ และความรับผิดชอบต่อผลกระทบของสิ่งที่สร้างขึ้น

งานวิจัยของ Adobe ในเดือนมิถุนายน 2026 ซึ่งสำรวจคนทำงานสร้างสรรค์และผู้เตรียมเข้าสู่วิชาชีพ รวมทั้งวิเคราะห์ประกาศรับสมัครงาน พบแนวโน้มว่า AI กำลังเปลี่ยนการแบ่งหน้าที่ในการทำงานสร้างสรรค์ มากกว่าทำให้มนุษย์ถูกแทนที่ทั้งหมด โดยคนทำงานยังคงให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมในการตัดสินใจและความเป็นเจ้าของผลงาน

สำหรับนักประชาสัมพันธ์ นั่นหมายความว่าเราอาจไม่จำเป็นต้องเป็นคนลงมือเขียนทุกประโยคหรือสร้างทุกภาพด้วยตนเอง แต่ยังจำเป็นต้องรู้ว่าเรื่องใดควรสื่อสาร เรื่องใดไม่ควรสื่อสาร และผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นกับผู้รับสารคืออะไร

เพราะ AI สามารถเสนอคำตอบได้จำนวนมาก แต่ความรับผิดชอบในการเลือกคำตอบยังคงอยู่กับองค์กรและคนทำงานสื่อสาร

ความคิดสร้างสรรค์ที่ดีต้องมีผลลัพธ์ ไม่ใช่เพียงเสียงปรบมือ

อีกประเด็นหนึ่งที่สอดคล้องกับแนวคิด WORTH IT คือความสัมพันธ์ระหว่างความคิดสร้างสรรค์กับประสิทธิผลทางธุรกิจ

รายงาน The Health of Creativity 2026 ของ WARC ศึกษาผลงานที่ได้รับรางวัลด้านความคิดสร้างสรรค์ระหว่างปี 2015 ถึง 2025 พบว่า 21% ของแนวคิดที่ได้รับรางวัลด้านความคิดสร้างสรรค์ได้รับรางวัลด้านประสิทธิผลในเวลาต่อมา และสัดส่วนดังกล่าวเพิ่มเป็น 45% ในกลุ่มผลงานที่ได้รับรางวัลด้านความคิดสร้างสรรค์ระดับสูง

ตัวเลขนี้ไม่ได้หมายความว่าความคิดสร้างสรรค์จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จโดยอัตโนมัติ แต่สะท้อนความสัมพันธ์ที่น่าสนใจระหว่างคุณภาพของแนวคิดกับผลลัพธ์ที่ได้รับการยอมรับ

ที่สำคัญ การวัดคุณค่าของการสื่อสารไม่ควรหยุดอยู่ที่จำนวนรางวัล ยอดเข้าถึง หรือความนิยมบนโลกออนไลน์

ตัวอย่างเช่น แคมเปญที่มียอดชมหลายล้านครั้งอาจสร้างการรับรู้ได้ดี แต่หากผู้บริโภคไม่เข้าใจว่าแบรนด์ต้องการสื่อสารอะไร หรือไม่ได้เปลี่ยนทัศนคติต่อองค์กรตามวัตถุประสงค์ที่กำหนด แคมเปญนั้นก็อาจยังไม่บรรลุเป้าหมายเชิงกลยุทธ์

ในทางกลับกัน โครงการสื่อสารภายในที่ช่วยให้พนักงานเข้าใจการเปลี่ยนแปลงขององค์กร ลดความสับสน และสร้างความร่วมมือในการทำงาน อาจไม่มีความหวือหวาบนสื่อสังคมออนไลน์ แต่สามารถสร้างคุณค่าให้กับองค์กรได้อย่างเป็นรูปธรรม

นี่คือเหตุผลที่การประเมินงานสร้างสรรค์ควรให้ความสำคัญกับทั้งผลลัพธ์ระยะสั้นและผลกระทบระยะยาว

Human Insight ความเข้าใจมนุษย์คือหัวใจของการสื่อสารที่มีความหมาย

เทคโนโลยีสามารถช่วยวิเคราะห์ข้อมูลและคาดการณ์พฤติกรรมได้ แต่ข้อมูลไม่ได้อธิบายความรู้สึกของมนุษย์ทั้งหมด

คนอาจเปิดอ่านข่าวเพราะพาดหัวน่าสนใจ แต่ตัดสินใจเชื่อถือองค์กรจากความสม่ำเสมอของพฤติกรรม คนอาจกดถูกใจโฆษณาเพราะความสนุก แต่ตัดสินใจเลือกแบรนด์เพราะรู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจความต้องการของตนเอง

ความแตกต่างเหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่งในงานประชาสัมพันธ์ เพราะการสื่อสารไม่ใช่เพียงกระบวนการส่งข้อความจากองค์กรไปยังผู้รับสาร แต่เป็นกระบวนการสร้างความเข้าใจและความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์

ในมุมจิตวิทยาการสื่อสาร ผู้คนไม่ได้ประเมินเนื้อหาจากข้อเท็จจริงหรือเหตุผลเพียงอย่างเดียว แต่อารมณ์ ประสบการณ์เดิม ความคาดหวัง และความเชื่อมั่นต่อผู้ส่งสาร ล้วนมีส่วนกำหนดการตีความ

AI อาจช่วยเสนอข้อความขอโทษในสถานการณ์วิกฤตได้หลายสิบรูปแบบ แต่การตัดสินใจว่าข้อความนั้นยอมรับความรับผิดชอบอย่างเหมาะสมหรือไม่ แสดงความเข้าใจต่อผู้ได้รับผลกระทบเพียงใด และสอดคล้องกับสิ่งที่องค์กรลงมือทำจริงหรือเปล่า ยังคงต้องอาศัยวิจารณญาณของมนุษย์

การสื่อสารที่มีคุณค่าจึงไม่ใช่เพียงการเลือกคำพูดที่ดีที่สุด แต่ต้องเริ่มจากความเข้าใจว่าอะไรมีความหมายต่อผู้คนที่เรากำลังสื่อสารด้วย

จาก Content Creator สู่ Meaning Creator บทบาทใหม่ของคนทำ PR

หากนำแนวคิด WORTH IT มาตีความในบริบทของวิชาชีพประชาสัมพันธ์ บทบาทที่น่าสนใจของนักสื่อสารยุคใหม่อาจขยับจากการเป็นผู้ผลิตเนื้อหา หรือ Content Creator ไปสู่การเป็น Meaning Creator ผู้สร้างความหมายให้กับองค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

การเปลี่ยนบทบาทนี้ประกอบด้วยความสามารถสำคัญสามประการ

ประการแรก จากการผลิตข้อความสู่การตั้งคำถามที่ถูกต้อง

ก่อนเริ่มผลิตคอนเทนต์ นักสื่อสารควรถามว่าองค์กรกำลังแก้ปัญหาอะไร ผู้รับสารต้องการรู้อะไร และเหตุใดเรื่องนี้จึงควรได้รับความสนใจ การตั้งคำถามให้ถูกต้องจะช่วยลดการผลิตเนื้อหาที่ดูดี แต่ไม่สามารถตอบโจทย์การสื่อสาร

ประการที่สอง จากการสร้างกระแสสู่การสร้างความสัมพันธ์

การได้รับความสนใจเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการสื่อสาร ความไว้วางใจต้องอาศัยประสบการณ์ที่ต่อเนื่อง ความสอดคล้องระหว่างคำพูดกับการกระทำ และความสามารถขององค์กรในการรับฟังผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

ประการที่สาม จากการวัดปริมาณสู่การวัดคุณค่า

นักสื่อสารควรสามารถอธิบายได้ว่างานที่ทำช่วยให้องค์กรบรรลุเป้าหมายอย่างไร ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มความเข้าใจ ลดความเสี่ยงด้านชื่อเสียง สร้างความร่วมมือของพนักงาน หรือสนับสนุนการตัดสินใจของผู้บริโภค

การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้หมายความว่าทักษะการเขียน การออกแบบ หรือการผลิตสื่อจะหมดความสำคัญ แต่หมายความว่าทักษะเหล่านั้นต้องทำงานร่วมกับความสามารถด้านกลยุทธ์ จิตวิทยา และการประเมินผลมากขึ้น

คำถาม 5 ข้อที่คนทำ PR ควรถามก่อนสร้างคอนเทนต์ชิ้นต่อไป

เพื่อเปลี่ยนแนวคิด WORTH IT ให้สามารถนำไปใช้ได้ PR Matter เสนอคำถามสำหรับประเมินงานสื่อสารก่อนเผยแพร่ ดังนี้

1. Meaning: เนื้อหานี้มีความหมายต่อผู้รับสารอย่างไร นอกเหนือจากสิ่งที่องค์กรต้องการบอก?
2. Relevance: เรื่องนี้สอดคล้องกับปัญหา ความสนใจ หรือสถานการณ์ของกลุ่มเป้าหมายจริงหรือไม่?
3. Trust: เนื้อหามีหลักฐานเพียงพอ ถูกต้อง และสอดคล้องกับพฤติกรรมขององค์กรหรือไม่?
4. Distinctiveness: เหตุใดผู้รับสารจึงควรสนใจเนื้อหานี้ แทนที่จะเป็นเนื้อหาลักษณะเดียวกันจากองค์กรอื่น?
5. Impact: เมื่อสื่อสารแล้ว เราต้องการเห็นความเปลี่ยนแปลงอะไร และจะรู้ได้อย่างไรว่าความเปลี่ยนแปลงนั้นเกิดขึ้นจริง?

คำถามเหล่านี้เป็นกรอบพิจารณาที่ PR Matter อยากแนะนำให้ผู้อ่านลองพิจารณา

สิ่งที่ต้องจับตาต่อจาก Adman 2026

การที่ Adman Awards & Symposium 2026 ขยายขอบเขตไปสู่ความคิดสร้างสรรค์จากหลายอุตสาหกรรม ถือเป็นความเคลื่อนไหวที่น่าจับตา เพราะอาจสะท้อนทิศทางใหม่ของการพัฒนาคนทำงานสื่อสารในอนาคต อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ต้องติดตามหลังการจัดงานคือ แนวคิดเรื่องการสร้างคุณค่าจะถูกแปลงเป็นเกณฑ์ประเมินผลงาน วิธีทำงาน และผลลัพธ์ทางธุรกิจได้มากน้อยเพียงใด

ความท้าทายของอุตสาหกรรมไม่ได้อยู่เพียงการทำให้คนเห็นความสำคัญของความคิดสร้างสรรค์ แต่อยู่ที่การพิสูจน์ว่าความคิดสร้างสรรค์นั้นสร้างความเปลี่ยนแปลงได้จริง

เมื่อ AI ช่วยลดเวลาในการผลิต องค์กรอาจมีโอกาสนำเวลาที่ประหยัดได้กลับไปลงทุนกับการทำความเข้าใจผู้บริโภค การพัฒนากลยุทธ์ และการประเมินผลมากขึ้น แต่โอกาสดังกล่าวจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อองค์กรไม่ได้ใช้ AI เพียงเพื่อเร่งผลิตผลงานให้มีจำนวนมากกว่าเดิม

ท้ายที่สุด สิ่งที่กำหนดคุณค่าของการสื่อสารไม่ใช่ว่าเราใช้เครื่องมือที่ทันสมัยเพียงใด หรือสร้างคอนเทนต์ได้รวดเร็วแค่ไหน แต่เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นกับผู้คนหลังจากได้รับสารนั้น

ในวันที่ใครก็สร้างคอนเทนต์ได้ ความได้เปรียบอาจไม่ได้อยู่ที่การสร้างให้มากกว่าใคร แต่อยู่ที่การรู้ว่าอะไรควรสร้าง และสร้างขึ้นไปเพื่ออะไร และนั่นอาจเป็นความหมายที่สำคัญที่สุดของคำว่า WORTH IT สำหรับคนทำงานสื่อสารในยุค AI

เกี่ยวกับงาน Adman Awards & Symposium 2026

งานกำหนดจัดวันที่ 18–19 พฤศจิกายน 2569 ณ สามย่านมิตรทาวน์ ฮอลล์ ชั้น 5 กรุงเทพฯ เวลา 10.00–17.00 น. ภายใต้ธีม WORTH IT โดยมีเวทีสัมมนา เวิร์กช็อป และการประกวดผลงานสร้างสรรค์

สำหรับผู้ที่สนใจเข้าร่วมงาน “Adman Awards & Symposium 2026” สามารถติดตามรายละเอียดบัตร ได้ที่ https://www.eventpop.me/e/159192/admansymposium2026 หรือ ติดต่อสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย โทร. 02-591-6461-5

แหล่งข้อมูลอ้างอิง

• ข่าวประชาสัมพันธ์ AAT และ TCEB เรื่อง “WORTH IT” วันที่ 27 ตุลาคม 2569 เผยแพร่ผ่าน ThaiPR.NET
• WARC และ TikTok, The New Creative Advantage, 2026 อ้างอิงผ่าน EMARKETER
• Hartmann, Exner และ Domdey (2025), The Power of Generative Marketing, International Journal of Research in Marketing
• Adobe (2026), How AI Is Redistributing Creative Work
• WARC (2026), The Health of Creativity 2026

• Facebook
• Twitter
• Line

adman