Skip to content
The Key Message
- The 1 Insight รายงานว่า จำนวนสมาชิก Gen Z ที่ใช้จ่ายกับการสมัครฟิตเนสเติบโต 8 เท่า และกอล์ฟคลับ 4.5 เท่า สะท้อนโอกาสของธุรกิจด้านกิจกรรมและประสบการณ์
- จำนวนผู้ซื้อเครื่องดื่มทางเลือกและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่างเติบโต แต่ข้อมูลระดับกลุ่มยังไม่เพียงพอจะสรุปว่าผู้ซื้อเป็นคนเดียวกัน หรือกำลังชดเชยพฤติกรรมระหว่างกัน
- สำหรับแบรนด์ ประเด็นสำคัญคือการเข้าใจแรงจูงใจและบริบทของผู้บริโภคให้ละเอียดขึ้น พร้อมตรวจสอบว่าตัวเลขที่เติบโตนั้นบอกอะไรได้จริง
ภาพคนรุ่นใหม่เข้าฟิตเนส เลือกอาหารใส่ใจสุขภาพ และสนใจเครื่องดื่มทางเลือก ทำให้หลายแบรนด์มอง Gen Z เป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญของตลาดสุขภาพ แต่เมื่อข้อมูลอีกด้านพบว่าจำนวนผู้ซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในกลุ่มนี้ยังเติบโต คำถามว่า “เฮลตี้จริงหรือตีเก๊?” จึงเกิดขึ้นได้ง่าย
คำถามนี้ดึงความสนใจได้ดี ทว่าหากใช้เป็นกรอบวิเคราะห์เพียงอย่างเดียว แบรนด์อาจมองข้ามความหลากหลายของผู้คน และรีบตัดสินความจริงใจจากพฤติกรรมที่ยังอธิบายไม่ครบ
ข้อมูลล่าสุดจาก The 1 Insight จึงมีคุณค่ามากกว่าการหาคำตอบว่าคนรุ่นใหม่รักสุขภาพจริงเพียงใด เพราะเปิดโอกาสให้นักสื่อสารกลับมาทบทวนว่า เรากำลังใช้ข้อมูลเพื่อเข้าใจผู้บริโภค หรือใช้ข้อมูลยืนยันภาพที่เราคิดไว้แล้ว
จากซื้อสินค้า สู่การใช้จ่ายกับกิจกรรม
ข้อมูลพฤติกรรมการใช้จ่ายในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาแสดงให้เห็นการเติบโตของการใช้จ่ายด้านไลฟ์สไตล์ในกลุ่ม Gen Z โดยในชุดข้อมูลนี้ Gen Z เป็นรุ่นเดียวที่ใช้จ่ายในหมวดกีฬาสูงกว่าการท่องเที่ยว ขณะที่ Gen Y, Gen X และ Baby Boomers ยังใช้จ่ายด้านการท่องเที่ยวสูงกว่า
เมื่อพิจารณาจำนวนสมาชิกในแต่ละกิจกรรม The 1 รายงานว่า ผู้ซื้อสินค้าหมวดกีฬาเติบโต 1.2 เท่า ผู้ใช้จ่ายกับการสมัครสมาชิกฟิตเนสเติบโต 8 เท่า และผู้ใช้จ่ายกับการสมัครสมาชิกกอล์ฟคลับเติบโต 4.5 เท่า
ความแตกต่างของอัตราเติบโตเป็นสัญญาณที่ธุรกิจควรติดตาม โดยเฉพาะโอกาสในการสร้างบริการและประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับการออกกำลังกาย อย่างไรก็ตาม จำนวนผู้สมัครที่เพิ่มขึ้นยังไม่บอกว่าคนเหล่านั้นออกกำลังกายบ่อยเพียงใด ใช้บริการต่อเนื่องหรือไม่ หรือสมัครด้วยเหตุผลอะไร
หากวิเคราะห์แล้ว นี่คือจุดเริ่มต้นของคำถามเชิงกลยุทธ์ ผู้บริโภคอาจต้องการผลลัพธ์ด้านสุขภาพ ต้องการเรียนรู้ทักษะใหม่ ต้องการพบเพื่อน หรือให้ความสำคัญกับสถานที่ที่เข้ากับชีวิตประจำวัน แรงจูงใจแต่ละแบบนำไปสู่การออกแบบบริการและข้อความสื่อสารที่ต่างกัน
ตัวเลข 8 เท่า น่าสนใจ แต่ต้องรู้ว่าเติบโตจากฐานใด
ตัวเลขเติบโตสูงมักกลายเป็นพาดหัวได้ทันที แต่การตัดสินใจทางธุรกิจต้องการรายละเอียดเพิ่มเติม
ตัวเลขดังกล่าวเป็นการเติบโตของ จำนวนสมาชิกที่ใช้จ่าย ไม่ใช่อัตราเติบโตของรายได้ มูลค่าตลาด หรือความถี่ในการใช้บริการ
สำหรับนักสื่อสาร ความแม่นยำตรงนี้มีผลต่อความน่าเชื่อถือโดยตรง การขยายความจาก “จำนวนผู้ซื้อเพิ่มขึ้น” ไปเป็น “คนรุ่นใหม่ออกกำลังกายมากขึ้น” อาจฟังสมเหตุสมผล แต่ยังต้องมีข้อมูลพฤติกรรมการใช้งานรองรับ
เครื่องดื่มทางเลือกเติบโต พร้อมกับผู้ซื้อแอลกอฮอล์ที่เพิ่มขึ้น
ด้านการบริโภค The 1 รายงานว่า จำนวนสมาชิก Gen Z ที่ซื้อขนมในหมวดเพื่อสุขภาพเติบโตเป็น 2 เท่า และจำนวนผู้ซื้อเครื่องดื่มทางเลือกเติบโต 2 เท่า โดยยกตัวอย่างเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ เครื่องดื่มไม่เติมน้ำตาล และเครื่องดื่มประเภทชาและน้ำอัดก๊าซ ขณะเดียวกัน จำนวนสมาชิกที่ซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เติบโต 1.5 เท่า
ภาพรวมนี้แสดงว่าความต้องการหลายประเภทสามารถเติบโตอยู่ในกลุ่มประชากรเดียวกันได้ แต่ยังมีข้อแตกต่างสำคัญระหว่าง “กลุ่มเดียวกัน” กับ “คนเดียวกัน”
ข้อมูลที่เปิดเผยยังไม่แสดงว่าผู้ซื้อเครื่องดื่มทางเลือกเป็นคนเดียวกับผู้ซื้อแอลกอฮอล์หรือไม่ จึงยังสรุปไม่ได้ว่า Gen Z คนหนึ่งออกกำลังกายแล้วไปดื่ม หรือกำลังใช้พฤติกรรมด้านสุขภาพชดเชยการดื่มของตนเอง
เช่นเดียวกัน การซื้อสินค้าในหมวดที่เรียกว่าเพื่อสุขภาพไม่ได้เป็นหลักฐานยืนยันผลลัพธ์สุขภาพของผู้ซื้อ และการออกกำลังกายก็ไม่ควรถูกนำไปสื่อสารว่าหักล้างความเสี่ยงจากพฤติกรรมอื่นได้
การอ่านข้อมูลอย่างระมัดระวังช่วยให้แบรนด์เห็นโอกาสโดยไม่สร้างข้อสรุปเกินหลักฐาน
เข้าใจแรงจูงใจ ก่อนตัดสินความสม่ำเสมอ
ในเชิงจิตวิทยาการสื่อสาร ประเด็นที่ควรสำรวจต่อคือ ผู้บริโภคให้ความหมายกับกิจกรรมเหล่านี้อย่างไร
การสมัครฟิตเนสอาจตอบทั้งความต้องการดูแลตัวเอง ความรู้สึกว่ากำลังก้าวหน้า และโอกาสได้อยู่ในสังคมที่มีความสนใจร่วมกัน ส่วนการเลือกเครื่องดื่มทางเลือกอาจเกี่ยวกับรสชาติ โอกาสในการบริโภค ราคา หรือความตั้งใจลดส่วนประกอบบางอย่าง ซึ่งต้องสอบถามเพิ่มเติมก่อนสรุปแรงจูงใจ
หากแบรนด์เริ่มจากคำตัดสินว่า “รักสุขภาพจริงต้องทำแบบนี้” การสื่อสารอาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าต้องพิสูจน์ตนเอง แต่หากเริ่มจากการทำความเข้าใจว่าเขาต้องการอะไร และติดขัดตรงไหน แบรนด์จะมีข้อมูลที่นำไปพัฒนาประสบการณ์ได้มากกว่า
ตัวอย่างเช่น ผู้ที่เพิ่งเริ่มออกกำลังกายอาจต้องการคลาสที่ไม่กดดัน ระบบแนะนำสำหรับมือใหม่ และตารางที่เข้ากับเวลาทำงาน มากกว่าข้อความปลุกใจให้เปลี่ยนชีวิตทันที ตัวอย่างนี้เป็นแนวทางออกแบบที่ควรนำไปทดสอบกับผู้ใช้ ไม่ใช่ข้อสรุปจากข้อมูลการซื้อของ The 1
สามโจทย์ที่แบรนด์ควรทำต่อ
หนึ่ง แบ่งกลุ่มให้ละเอียดกว่าอายุ
Gen Z เป็นจุดเริ่มต้นในการมองตลาด แต่ยังต้องแยกตามความต้องการ ประสบการณ์ กำลังซื้อ และข้อจำกัดของชีวิต ผู้เริ่มออกกำลังกายกับผู้ฝึกเพื่อแข่งขันอาจอยู่ในวัยเดียวกัน แต่ต้องการเนื้อหาและบริการต่างกันมาก
สอง เชื่อมข้อมูลการซื้อกับเสียงของผู้บริโภค
ข้อมูลธุรกรรมช่วยระบุว่าความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นตรงไหน ส่วนการสัมภาษณ์หรือสำรวจเพิ่มเติมช่วยอธิบายว่าเกิดขึ้นเพราะอะไร แบรนด์ควรใช้สองส่วนนี้ประกอบกันก่อนสร้างคำอธิบายเรื่องตัวตนและแรงจูงใจของคนทั้งรุ่น
สาม ทำให้คำสัญญาด้านสุขภาพตรวจสอบได้
หากแบรนด์สื่อสารว่าเข้าใจคนที่อยากดูแลตัวเอง ควรมีรายละเอียดรองรับ ตั้งแต่ข้อมูลสินค้า เงื่อนไขบริการ ราคา ไปจนถึงการดูแลผู้เริ่มต้น ความเข้าใจจะมีน้ำหนักเมื่อผู้บริโภคสัมผัสได้จากการใช้งานจริง
ข้อมูล The 1 Insight ทำให้เห็นความเคลื่อนไหวที่น่าติดตามในตลาดสินค้า บริการ และกิจกรรมด้านสุขภาพ แต่คำถามสำหรับนักสื่อสารยังต้องเดินต่อจากตัวเลขเติบโต ไปสู่ความเข้าใจว่าผู้คนกำลังเลือกอะไร ภายใต้เงื่อนไขแบบใด
แบรนด์ที่ตอบคำถามเหล่านี้ได้ละเอียด จะมีโอกาสสร้างความเกี่ยวข้องกับชีวิตผู้บริโภคได้มากกว่าการรีบตัดสินว่าใครเฮลตี้จริงหรือใครกำลังสร้างภาพ
