ในโลกของการสื่อสารที่ถูกขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึม การเปลี่ยนแปลงไม่ใช่แค่เรื่องของการปรับตัวตามแพลตฟอร์มใหม่อีกต่อไป แต่คือการ “สร้างตำราใหม่” ทั้งเล่ม
ยุคที่โซเชียลมีเดียครองเมืองอาจดูเป็นเรื่องปกติไปแล้ว เมื่อเทียบกับคลื่นยักษ์อย่าง Generative AI ที่กำลังก้าวเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญของการทำ Algorithmic Earned Media หรือการทำให้ AI และโมเดลภาษาขนาดใหญ่ (LLMs) พูดถึงแบรนด์ของเราในทิศทางที่ถูกต้อง
ผลการศึกษาล่าสุดของ Meltwater ในรายงาน State of PR Report 2026 ได้สอบถามนักสื่อสารกว่า 1,100 คนทั่วโลก เปิดเผยภาพใหญ่ที่สะท้อนว่า AI กับ PR ไม่ใช่แค่คู่หูใหม่ แต่กำลังจะเป็น “เพื่อนร่วมทีมหลัก” ในยุคที่การสื่อสารกำลังถูกวัดผลแบบ Real-time และ Predictive ไปพร้อมกัน
ความย้อนแย้งของ AI ไว้ใจฝีมือ แต่ยังหวั่นใจว่าจะมาแย่งงาน
กว่า 55% ของทีม PR ได้รวม AI เข้าเป็นส่วนหนึ่งของการทำงาน แต่ 28.6% ยอมรับว่ายังกลัวว่า AI จะ “มาแย่งงาน”
สิ่งที่น่าสนใจคือ ไม่มีใครกลัวว่า AI จะ “ทำเนื้อหาไม่ดี” เพราะกว่า 99% เห็นว่า AI ทำงานได้ เนี้ยบพอที่จะใช้งานจริง แต่สิ่งที่น่ากลัวกว่าสำหรับ PR คือ ตำแหน่งในองค์กร ที่อาจถูกลดบทบาทหรือแทนที่ด้วย AI
สิ่งนี้ไม่ใช่ภัยคุกคาม แต่เป็นโอกาส “คืนเวลาความคิดสร้างสรรค์” งาน PR ที่เคยถูกถ่วงด้วยการทำสรุปข่าว เขียนรายงาน หรือส่งอีเมลซ้ำซาก จะถูกแทนที่ด้วย AI และช่วยให้เรากลับไปโฟกัสกับ “งานเชิงกลยุทธ์” ได้มากขึ้น
วิกฤตงบประมาณ คุณค่างาน PR ต้องพูดด้วยภาษา C-Suite
69% ของนักสื่อสารเชื่อว่างบจะไม่เพิ่มขึ้นในปี 2026 ทั้งที่งานมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง เหตุผลคือ CMO และ CEO เป็นผู้ควบคุมงบ ไม่ใช่ฝ่าย PR
แล้วเราจะแก้เกมอย่างไร
- เลิกนับข่าว เริ่มนับ Impact เปลี่ยนจากแค่ Reach/Impressions เป็น Share of Voice หรือ Loyalty Index หากสามารถยกระดับเป็นยอดขายด้วย จะสร้างความสะเทือนให้แก่ทีมการตลาด
- คาดการณ์ผลลัพธ์ วางกลยุทธ์เชิงพยากรณ์ โดยสามารถเล่าให้ฟังได้ว่า “เงิน PR ก้อนนี้” จะเปลี่ยนเป็นอะไรในเชิงธุรกิจ
ถ้า PR ยังพูดภาษาตัวเอง เราจะถูกมองเป็น “Cost Center” แต่ถ้าเปลี่ยนไปพูดแบบ CEO ว่า “ข่าวนี้จะเพิ่มยอดอะไร และอย่างไร?” เมื่อนั้นแหละ งบจะตามมาเอง
LinkedIn ยังครองบัลลังก์แพลตฟอร์ฒน่าเชื่อถือสุด
62.4% ของนัก PR ยังยกให้ LinkedIn เป็นแพลตฟอร์มอันดับ 1 สำหรับภาพลักษณ์และการสร้างอิทธิพลในโลกธุรกิจ ตามมาด้วย Instagram Facebook และ TikTok ห่างไกลกันมาก
เพราะอะไร LinkedIn ยังเป็น “เจ้าบัลลังก์”?
เพราะในโลกที่ Fake News วิ่งเร็ว ความน่าเชื่อถือ (Credibility) กลายเป็นสินทรัพย์สำคัญที่สุด
ในยุคที่ ChatGPT ก็เขียนโพสต์ได้ LinkedIn คือสนามที่วัดว่า “ใครของจริง” การมี Thought Leadership ที่ดีที่นี่ ไม่ใช่แค่ PR มาช่วยโพสต์ ต้องใช้ คนจริง เสียงจริง ความคิดจริง สื่อสารและความแตกต่างที่น่าจดจำ
จาก Social Monitoring สู่ GEO เมื่อเป้าหมายไม่ใช่แค่สื่อ แต่คือ “AI ที่พูดถึงเรา”
28% ของงาน PR ยังเป็นงานเชิงรับ เช่น รอ Crisis หรือเกาะกระแส แต่ยุคใหม่เราต้องเปลี่ยนเป็น “ผู้คุม Narrative” ตั้งแต่ต้นน้ำ
นั่นคือที่มาของคำว่า GEO หรือ Generative Engine Optimization
เป้าหมายไม่ใช่แค่ Google ติดอันดับ แต่คือให้ LLMs อย่าง ChatGPT หรือ Gemini พูดถึงแบรนด์เราในทางที่ถูกต้อง
เครื่องมือใหม่ ได้แก่
- GenAI Analysis: ตรวจสอบว่า AI มองแบรนด์เราอย่างไร
- Reddit Factor: บอร์ดสนทนาอย่าง Reddit เริ่มกลายเป็นฐานข้อมูลหลักที่ AI นำไปประมวลผล
ถึงเวลาที่ นัก PR ต้องหันมามอง Reddit หรือ Quora ว่าได้พูดถึงคุณบ้างไหม ควรทำอะไรกับแพลตฟอร์มเหล่านี้บ้าง อย่ารอให้ Crisis เกิดขึ้น ควรเริ่มต้นที่ ChatGPT “แนะนำคุณแทนคู่แข่ง”
Crisis คือตัวตนของ PR ซึ่งต้องปรับเป็น Hybrid Communicator ร่างใหม่ที่ต้องยอมรับ
PR ไม่ได้เป็นแค่ “คนส่งข่าว” อีกต่อไป
- 47% ดูแลโซเชียลมีเดีย
- 36% คุม Influencer
แต่มี PR เพียง 10% เท่านั้นที่บอกว่า “นี่คืองานหลัก” แปลว่าเรายัง “ไม่ยอมรับตัวเองในร่างใหม่” ที่ต้องรับผิดชอบสิ่งเหล่านี้ด้วยในบทบาทปัจจุบัน
สิ่งนี้สะท้อนว่าคนทำงาน PR ยังคงยึดติดกับภาพลักษณ์เดิมอย่าง Media Relations (ซึ่ง 26% มองว่าเป็นงานหลัก) ทั้งที่ความจริงเราได้กลายเป็น “Hybrid Communicator” ที่ต้องคุมทุกช่องทางไปแล้ว การยอมรับและปรับทักษะให้เข้ากับหน้าที่ที่กว้างขึ้นคือทางรอดเดียวในปี 2026
Hybrid Communicator เป็นทักษะที่ PR จะต้องเปลี่ยนไปในอีก 5 ปีข้างหน้า
- Tech-Savvy ทักษะที่ PR ต้องเร่งพัฒนาอันดับ 1 คือ การใช้ AI (AI Integration) ตามมาด้วย Data & Analytics ซึ่งสะท้อนว่า PR ยุคใหม่ต้องอ่านข้อมูลเป็น ใช้เครื่องมือวัดผลได้ ไม่ใช่แค่ใช้ “ความรู้สึก” หรือ “ศิลปะ” ในการสื่อสารเพียงอย่างเดียว
- Multimedia Storyteller รายงานระบุว่าเทรนด์ที่จะมีผลกระทบสูงคือ “Increased reliance on multimedia storytelling” (23.9%) หมายความว่า PR ต้องเล่าเรื่องผ่านวิดีโอ ภาพ และเสียงได้ ไม่ใช่แค่ตัวอักษร
เส้นแบ่งที่จางลงระหว่าง PR และ Marketing
ความเป็น Hybrid ยังหมายถึงการทำงานข้ามสายงาน (Cross-functional collaboration):
- PR ต้องทำงานร่วมกับทีม Marketing บ่อยที่สุดเป็นอันดับ 2 (รองจากผู้บริหารระดับสูง)
- แต่อุปสรรคใหญ่คือ “Misaligned priorities” (ลำดับความสำคัญไม่ตรงกัน) และ “Silos” (การทำงานแบบต่างคนต่างอยู่)
ทางออกที่ดีที่สุด PR ต้องเป็นตัวกลางที่ผสานเป้าหมายขององค์กร โดยใช้ AI และ Data เป็นภาษากลางในการคุยกับผู้บริหาร (C-Suite) เพื่อพิสูจน์ความคุ้มค่า (ROI) และเชื่อมโยงงาน PR เข้ากับเป้าหมายธุรกิจ (Business Outcomes) ให้ได้
หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง PR จะต้อง ผสานศาสตร์เก่าและใหม่ รักษาความสัมพันธ์กับนักข่าว (Media Relations) ควบคู่ไปกับการบริหารจัดการ Influencer และ Social Media ผสานมนุษย์และ AI ใช้ AI ช่วยงานจำเจ (เช่น มอนิเตอร์ข่าว ร่างคอนเทนต์) เพื่อเอาเวลาไปโฟกัสงานเชิงกลยุทธ์และความคิดสร้างสรรค์ ผสานกิจกรรมและผลลัพธ์ เปลี่ยนจากการวัดผลแค่ยอด Reach/Impressions (Vanity Metrics) ไปสู่การวัดผลที่ตอบโจทย์ธุรกิจจริง (Business Outcomes)
PR ที่รอดในปี 2026 ต้องพูดได้ทั้งกับสื่อ กับ AI และกับลูกค้าในภาษาที่ต่างกัน และมี Data เป็นผู้ช่วย แต่อารมณ์เป็นอาวุธ
ในโลกของ AI คนที่รอดไม่ใช่คนที่เก่งสุด แต่คือคนที่ “จริงใจ” ที่สุด
แม้ AI จะสามารถเขียน Press Release ได้เป็นร้อยฉบับในไม่กี่วินาที แต่สิ่งเดียวที่ไม่มีอัลกอริทึมไหนลอกเลียนได้คือ “ความสัมพันธ์” ในรายงานระบุว่า “ความสัมพันธ์กับสื่อ” ยังคงเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการทำ PR เพราะในห้องบอร์ดบริหาร ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนไปอย่างไร คำถามสำคัญยังคงเดิม
“ทำไมเราต้องเชื่อมั่นในแบรนด์นี้?”
และคำตอบที่ดีที่สุด…ไม่มี AI ที่ไหนตอบแทนคุณได้
แหล่งอ้างอิงข้อมูล
FAQs: AI กับ PR ปี 2026: กลยุทธ์ผสานอัลกอริทึมและมนุษย์
Q1: ทำไม AI ถึงมีบทบาทมากขึ้นในงาน PR ปี 2026?
A1: เพราะ AI สามารถลดเวลาทำงานรูทีน เช่น การทำรายงานและการสรุปข่าว ทำให้ทีม PR มีเวลามากขึ้นในการวางกลยุทธ์และสร้างความสัมพันธ์เชิงลึกกับผู้มีอิทธิพลและสื่อมวลชน
Q2: นัก PR ควรวางบทบาทของตัวเองอย่างไรท่ามกลางการเติบโตของ AI?
A2: นัก PR ต้องเปลี่ยนบทบาทจากผู้ปฏิบัติการเป็น “Hybrid Communicator” ที่ใช้ AI เป็นผู้ช่วย และโฟกัสที่งานที่ต้องอาศัยความสัมพันธ์ ความเข้าใจมนุษย์ และการเจรจาเชิงกลยุทธ์
Q3: อะไรคือทักษะที่ AI ยังไม่สามารถแทนที่นัก PR ได้?
A3: การสร้างความเชื่อใจระยะยาวกับนักข่าว การวางกลยุทธ์เนื้อหาที่ตอบโจทย์ความรู้สึกของผู้บริโภค และความสามารถในการรับมือกับวิกฤตที่ซับซ้อนในเชิงอารมณ์
Q4: AI เปลี่ยนวิธีการวัดผลลัพธ์ของ PR อย่างไร?
A4: จากเดิมที่วัดผลด้วย Reach หรือ Impressions AI ทำให้สามารถคำนวณผลกระทบเชิงธุรกิจ เช่น Conversion, Loyalty Score และ Share of Voice ได้แม่นยำและเร็วขึ้น
Q5: แพลตฟอร์มใดที่สำคัญที่สุดในงาน PR ปี 2026 และเพราะอะไร?
A5: LinkedIn ยังคงเป็นแพลตฟอร์มอันดับ 1 เพราะเน้นความน่าเชื่อถือ เป็นพื้นที่สำหรับ B2B และการสร้าง Thought Leadership ที่มีผลโดยตรงต่อภาพลักษณ์องค์กร
Q6: GEO หรือ Generative Engine Optimization คืออะไร?
A6: GEO คือกลยุทธ์ที่ทำให้ LLMs อย่าง ChatGPT ให้ข้อมูลที่ถูกต้องเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ โดยเน้นการจัดการข้อมูลบนแพลตฟอร์มอย่าง Reddit, Wikipedia และ Community Online
Q7: นัก PR ควรเตรียมรับมืออย่างไรกับปัญหาวิกฤตอัตลักษณ์ (Identity Crisis)?
A7: ต้องยอมรับว่า PR ไม่ใช่แค่คนทำข่าวอีกต่อไป แต่คือผู้นำการสื่อสารแบบ Omnichannel ต้องพร้อมดูแลโซเชียล, Influencer, Crisis และ SEO รวมถึง AI Engine
Q8: ทำไมงบ PR ไม่เพิ่ม แม้บทบาทจะขยายมากขึ้น?
A8: เพราะ PR ยังไม่สามารถสื่อสารคุณค่าเป็นภาษา C-Suite ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผู้บริหารต้องการเห็นผลลัพธ์เชิงธุรกิจ ไม่ใช่แค่จำนวนข่าวหรือคอนเทนต์ที่ผลิตได้
Q9: มีเครื่องมือใดบ้างที่ช่วยให้ทีม PR ใช้ AI ได้อย่างมีประสิทธิภาพ?
A9: เช่น Mira AI, Notion AI, Sprinklr AI Insights และ GenAI Lens เครื่องมือเหล่านี้ช่วยวิเคราะห์แนวโน้มข่าว, ประเมินมุมมองของ AI ต่อแบรนด์ และวางแผนเชิงกลยุทธ์ได้ล่วงหน้า
Q10: PR จะยังสำคัญอยู่ไหมในโลกที่ AI เขียนข่าวได้เอง?
A10: สำคัญยิ่งกว่าเดิม เพราะในยุคข้อมูลล้นโลก คนที่สามารถ “สร้างความเชื่อมั่น” และ “เป็นมนุษย์ที่คนเชื่อใจได้” จะเป็นทรัพยากรที่องค์กรไม่สามารถแทนที่ด้วยเทคโนโลยี
