กรณีศึกษา ผู้บริหารระดับสูง Uber Taxi โดนสื่อยำ เพราะไม่มีอะไรที่ Off Record 0 3820

หลังจากผู้บริหารระดับสูงของ Uber ได้เกิดไอเดียบรรเจิดบนโต๊ะอาหารค่ำว่า จะอัดฉีดงบ 1 ล้านเหรียญจ้างนักสืบหัวเห็ดไปสืบเสาะประวัติร้ายๆ ของนักข่าวตัวดีที่ไม่เป็นมิตรกับองค์กร แล้วให้จัดการสื่อคนนั้นเสีย เหมือนกับที่สื่อนั้นทำกับองค์กร แรง!!! ท่ามกลางกลุ่มสื่อมวลชนนิวยอร์ค โอว!!! ไม่นะ!!!

Senior Vice President of Business Emil Michael

ทั้งนี้ ผู้บริหารคนดังกล่าว คิดว่าสิ่งที่ตนเองพูดนั้นถือเป็นแบบไม่ทางการ อย่างที่วงการเรียกว่า Off Record พูดให้กันฟังเฉพาะพี่น้อง เมื่อสิ้นเสียงคำกล่าว นักข่าว Tweet ถ้อยความดังกล่าวทันที ก็ไม่มีใครบอกนี่ว่า สิ่งที่ท่านพูด นั้น บอกต่อไม่ได้ ไม่มีใครบอกว่า Off Record เสียหน่อย

สิ่งที่เกิดขึ้นต่อความรู้สึกของหลายคน รวมทั้งนักข่าวในสถานการณ์ดังกล่าว คือ ความก้าวร้าว ขาดความเป็นผู้นำ ไร้มนุษยธรรม เกินไป

ผลที่เกิดขึ้นคือ เกิดกระแสสังคมให้ไล่ผู้บริหารคนนี้ออกเสียแล้ว OMG

บทเรียนครั้งนี้ ต่อวงการวิชาชีพประชาสัมพันธ์หรือพีอาร์

  1. การหาคำจำกัดความว่า อะไรที่ควร Off Record ในความเป็นจริงแล้ว ไม่มีใครจะสามารถห้ามใครได้ที่จะไปพูดหรือเล่าต่อเรื่องราวได้ ดังนั้น สิ่งใดควร Off หรือ ไม่ Off Record ไม่ต้องคิด คิดแต่ว่า สิ่งใดควรจะพูดหรือไม่ควรพูดเท่านั้น เพราะอะไรยิ่งห้ามเหมือนยิ่งยุ ประเภทที่บอกว่า อย่าไปบอกใครนะ นั่นละ รับรู้กันทั่วถึงแน่นอน
  2. การอยู่ในสถานการณ์ที่สบายๆ เป็นกันเอง อย่างรับประทานอาหารค่ำอย่างไม่เป็นกันเอง กับ กลุ่มนักข่าวหรือสื่อมวลชน อย่าลืมเตือนสติและตอกย้ำผู้บริหารถึงบทบาทและหน้าที่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อมีสุราและไวน์มาเกี่ยวข้อง จะทำให้สติอาจจะขาดได้ ทำให้ผู้บริหารกล้าที่จะพูดหรือแสดงความคิดเห็นโดยมิได้ทันระมัดระวังตัว
  3. หากพลาดพลั้งไป ผู้บริหารพูดบางเรื่องที่ไม่ควรพูด ซึ่งอาจจะกระทบต่อความรู้สึก และการดำเนินงานขององค์กร เป็นหน้าที่ที่พีอาร์จะต้องแสดงบทบาทบ้าง ด้วยการขอความร่วมมือกับนักข่าวว่า ฝาก Off Record เรื่องดังกล่าวไว้ด้วย แต่ควรทำอย่างทันที มิใช่ทิ้งไว้ 1 คืน แล้วค่อยนึกได้
    อย่างไรก็ตาม มีหลักบางประการให้พีอาร์ได้จดจำไว้ ได้แก่

“Off the record” มีความหมายต่างกันไปในแต่ละบุคคล นักข่าวหลายท่าน อาจตีความได้ว่า ข้อมูลนั้นสามารถใช้ได้ แต่ใช้ได้เฉพาะบางคน คนที่พูดมากหรือปากโป้ง ไม่ควรรับรู้ แต่ขณะที่นักข่าวอีกหลายท่าน อาจตีความหมายได้ว่า ข้อมูลนั้นไม่ควรเผยแพร่สาธารณชน แต่สามารถใช้เป็นข้อมูลประกอบในส่วนอื่นๆ ได้

นักข่าวส่วนใหญ่มีความชัดเจนหากคุยกันเคลียร์ๆ บางครั้งเรื่องที่หลุดออกไป หากมีการบอกกล่าวกันชัดเจนว่า ขอระงับเรื่องนี้ไว้ อย่าเผยแพร่สาธารณชน นักข่าวอาจจะรู้สึกตะขิดตะขวงใจ แต่หากคุยกันชัดเจน เขาก็ยินดีที่จะทำตาม เพราะไม่มีใครอยากทำสิ่งที่ส่งผลกระทบต่อคนอื่น ที่สำคัญ นักข่าวเกือบทั้งหมด ยึดมั่นในคำสัญญา หากรับปากสิ่งใดแล้ว เขาจะไม่ทำแน่นอน แต่ต้องคุยกันชัดเจนเป็นกิจลักษณะนะ

อะไรที่หลุดปากออกไปแล้ว อย่าพยายามไปท้าวความหรือแก้ไข หลายครั้งที่ผู้บริหารพลาดหรือลูกค้าพลาดไปแล้ว มักจะพยายามแก้ไขคำที่กล่าวไปนั้น จำไว้ หากพูดไปแล้ว ให้รีบจัดการ แต่ไม่ใช้ปฏิเสธว่าไม่ได้ทำ หรือขอถอนคำพูด เพราะข้อมูลหรือข้อความนั้นจะไม่หายไป ยิ่งเป็นเรื่องเด็ดๆ นักข่าวเห็นเป็นประเด็นสำคัญ จะรีบตีพิมพ์เลยทีเดียว ส่วนจะจัดการอย่างไร พีอาร์สมองใสจะเป็นผู้จัดการ

การคุยแบบส่วนตัวหรือไม่เป็นทางการนั้น ไม่มีจริงนะ ไม่ว่าจะเป็นงานเลี้ยงองค์กร งานแต่งงาน อย่าเหมารวมเอาว่าการคุยกับนักข่าวในสถานการณ์ดังกล่าวจะ Off Record แม้แต่พีอาร์เองก็ต้องระวัง บางครั้งนักข่าวถามไถ่เรื่องราวของลูกค้าก็ต้องระวังนะ อย่าหลุดสิ่งสำคัญใดๆ ออกไป

ทำงานกับสื่อมวลชนอย่างมืออาชีพ จากเหตุการณ์ดังกล่าวของ Uber เดาว่าคงจะไม่มีพีอาร์อยู่ในห้องด้วย เพราะเชื่อว่า นักพีอาร์มืออาชีพ คงต้องรีบเข้าไปจัดการกับประเด็นดังกล่าวอย่างทันที และรีบเคลียร์กับเรื่องหรือประเด็นต่างๆ ที่เกิดขึ้น จำไว้ นักข่าวต้องการข้อมูล พีอาร์ในฐานะผู้จัดการข้อมูลที่ถูกต้อง ควรจัดการอย่างถูกวิธีด้วยการชี้แจงหรือให้ข้อมูล แต่ไม่ใช่ให้ไปจ่ายเงินนักข่าวนะ

ว่าแต่ มีใครเคยหลุดปากบอกข้อมูลสำคัญแบบ Off Record ไปให้กับนักข่าวบ้างไหม

Previous ArticleNext Article

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

influAnswer การตลาดระบาดสังคม 2018 ทางออกนักสื่อสาร 0 23848

ตอนนี้ใครๆ ก็พูดถึง Influencer ใครๆ ก็เลือกใช้ Influencer แต่มาถูกทาง หรือใช้อย่างถูกต้องหรือไม่ เป็นหน้าที่ของนักสื่อสารที่ต้องวางแผนกันให้ดี “แนวทางการเลือกใช้ Influencer ปัจจุบัน จึงคาดหวังถึงการสร้างกระแสสังคม นำทิศทางของสังคม เฉกเช่น การเกิดโรค ที่เกิดการระบาดในวงสังคม” ศ.ดร.ปาริชาต สถาปิตานนท์ คณบดี คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวเปิดในงานสัมมนา Influ-answer คำตอบ(ไหน) ที่ใช่… เมื่อใช้อินฟลูเอนเซอร์ 

คุณอรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ กรรมการผู้จัดการ Adapter Digital Agency กล่าวถึง Influencer โดยภาพรวมว่า Influencer หมายถึง คนที่สามารถมีอิทธิพลต่อกลุ่มคนต่างๆ ในสังคม ไม่ยึดติดกับช่องทาง หรือ Platform และเมื่อกล่าวถึงภาพรวมของ Influencer สามารถแบ่งได้เป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆ ตั้งแต่ Mega Influencer (ผู้ติดตามมากกว่า 1 ล้านคน Macro Influencer (ผู้ติดตามน้อยกว่า 1 ล้านคนแต่มากกว่า 1 หมื่นคน) และ Micro Influencer (ผู้ติดตามน้อยกว่า 1 หมื่นคน)

ช่องทาง หรือ platform ที่เอเจนซี่เลือกใช้ปัจจุบัน ใช้ทุกช่องทาง แต่พิจารณาเป้าหมายที่แตกต่างกัน โดยพิจารณาจากลักษณะของช่องทาง เช่น

  • Facebook คนเลือกที่จะอ่านเนื้อหา เรานำเสนอเนื้อหาอย่างไร
  • Youtube เป็นช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายจะเลือกติดตามบุคคล หรือ เจ้าของช่องนั้นๆ
  • Instagram ส่วนใหญ่กลุ่มเป้าหมายมักจะติดตามดารา หรือคนที่มีสไตล์
  • Twitter ได้รับความสนใจมากในกลุ่มผู้ติดตามศิลปินเกาหลี และเรื่องราวดราม่าต่างๆ

ดังนั้น ในฐานะนักสื่อสาร จะต้องพิจารณาเลือกช่องทางให้เหมาะสม ขณะเดียวกัน ก็เป็นการกระจายความเสี่ยงของการพึ่งพาช่องทางใด ช่องทางหนึ่ง

ด้านงบประมาณสื่อดิจิทัล กลุ่มลูกค้าหลายราย จัดสรรงบส่วนหนึ่งมาให้ในส่วน Influencer ประมาณร้อยละ 30 แต่มีการพิจารณาเลือกใช้ที่เปลี่ยนแปลงต่างจากเดิม เมื่อก่อน อาจมีการเลือกใช้ดารากันมาก ใครใช้ดาราดัง ก็สามารถสร้างแบรนด์ให้ดัง คนอยากลองสินค้าได้มาก แต่ กลุ่มเอเจนซี่ มีมุมมองที่แตกต่างกันออกไป

Influencer ไม่ใช่ Presenter หรือ เป็นแค่เพียง Production House

การวัดผล หรือประเมินผล อยากให้นักสื่อสารมองที่วัตถุประสงค์เป็นหลักว่าเลือกใช้ Influencer เพื่ออะไร และอย่างไร ทั้งนี้ การวัดผลโดยภาพรวมแบ่งเป็น 2 ส่วนได้แก่ 1) Engagement ว่าด้วยเรื่องการ like การ share 2) Behavior การประเมินผลด้านกิจกรรม เช่น ทำให้คนเข้าไปหน้าร้านเพิ่มมากขึ้น คนเข้าไปหน้าหลักของเว็บไซต์มากขึ้น เป็นต้น ทั้งสองส่วนนี้ เป็นการสะท้อนให้เห็นถึง Interaction ที่เกิดขึ้น ซึ่งเป็นหัวใจของการจ้าง Influencer นั่นเอง คุณอรรถวุฒิกล่าวสรุป

 

ข้อคิดในการขอข้อมูลผู้บริโภคในยุค Big Data 0 22722

เป็นเรื่องธรรมมดาของโลกที่เข้าสู่. Big data ทุกแบรนด์อยากจะได้ข้อมูลจากผู้บริโภค อยากให้ชาวเนตช่วยกรอกข้อมูลโน่น นี่ นั่น แต่การที่ผู้บริโภค อยากจะแชร์ หรือใส่ข้อมูลบนโลกออนไลน์ แต่มี 3 เรื่องที่ต้องแน่ใจ และคิดก่อนที่จะเริ่มทำการเล่นเกมส์ข้อมูล คือ

  1. transparency to see my own data โปร่งใส – ชั้นต้องเห็นว่าชั้นมีข้อมูลอะไรอยู่บ้าง ได้ให้อะไรไปบ้างแล้ว
  2. visibility – how they manage my data ชั้นต้องเห็นว่า เค้าเอาข้อมูลชั้นไปทำอะไร จัดการยังไง
  3. Right to act to my data – leave comment, transfer my data, keep my data ชั้นต้องสามารถจัดการข้อมูลของชั้น ด้วยตัวชั้นเองได้ทุกเมื่อ ซึ่งนั่นจะนำมาซึ่ง

6 principle to empower people by using data

  1. The right to access your data
  2. The right to inspect data refineries
  3. The right to amend data
  4. The right to blur your data
  5. The right to experiment with the refineries
  6. The right to port your data

data for people that company should do ฉะนั้นการจัดการข้อมูลในองค์กรไม่ว่าจะมาจากแหล่งไหนมีกฏอยู่ 2 ข้อ

rules 1: start with the question, problem, don’t start with the data – you should know why you want to do เอาข้อมูลไปเพื่อตอบคำถาม หรือแก้ปัญหาอะไร ก่อนที่จะระบุว่าต้องการข้อมูลอะไร

rules 2: embrace transparency – we want consumer to know what data do we have. to make people feel trust. ie. e commerce. – respect and empower your customer. = help customer making the right decision base on they we do co-produce.give me (consumers) the ability that i can’t change but should change .. wisdom to distinguish one from the others. ข้อมูลที่ชั้นให้ไปต้องสามารถช่วยให้ชั้นชีวิตดีขึ้นหรือมีอำนาจในการทำอะไรบางอย่างได้และมีคุณค่าต่อชีวิต

ตัวอย่างที่เราน่าจะเห็นได้ชัดคือการใส่ข้อมูลลงใน social media ต่างๆเรากระทำโดยโคตรเต็มใจเพราะมันทำให้เรามีอำนาจในการแสดงคุณค่าความเป็นตัวตนหรือการที่เราใส่ข้อมูลลงใน sport tracker ต่างๆโดยเต็มใจเพราะเราต้องการดูพัฒนาการของตัวเองในการออกกำลังกายเป็นต้น

เราอยู่ในยุคของการแบ่งปันนักการตลาดที่คิดแต่จะได้ก็จะเสียเปรียบกันหน่อย … แบ่งปันเพื่อประโยชน์ร่วมกันนะจ๊ะ

เรียบเรียงจากข้อมูลตอนหนึ่งของ Andreas Weigend – Allianz Ayudhya Activator
โดยคุณเจตน์เมริน เจตน์ระวีโชติ