กรณีศึกษา ผู้บริหารระดับสูง Uber Taxi โดนสื่อยำ เพราะไม่มีอะไรที่ Off Record 0 2966

หลังจากผู้บริหารระดับสูงของ Uber ได้เกิดไอเดียบรรเจิดบนโต๊ะอาหารค่ำว่า จะอัดฉีดงบ 1 ล้านเหรียญจ้างนักสืบหัวเห็ดไปสืบเสาะประวัติร้ายๆ ของนักข่าวตัวดีที่ไม่เป็นมิตรกับองค์กร แล้วให้จัดการสื่อคนนั้นเสีย เหมือนกับที่สื่อนั้นทำกับองค์กร แรง!!! ท่ามกลางกลุ่มสื่อมวลชนนิวยอร์ค โอว!!! ไม่นะ!!!

Senior Vice President of Business Emil Michael

ทั้งนี้ ผู้บริหารคนดังกล่าว คิดว่าสิ่งที่ตนเองพูดนั้นถือเป็นแบบไม่ทางการ อย่างที่วงการเรียกว่า Off Record พูดให้กันฟังเฉพาะพี่น้อง เมื่อสิ้นเสียงคำกล่าว นักข่าว Tweet ถ้อยความดังกล่าวทันที ก็ไม่มีใครบอกนี่ว่า สิ่งที่ท่านพูด นั้น บอกต่อไม่ได้ ไม่มีใครบอกว่า Off Record เสียหน่อย

สิ่งที่เกิดขึ้นต่อความรู้สึกของหลายคน รวมทั้งนักข่าวในสถานการณ์ดังกล่าว คือ ความก้าวร้าว ขาดความเป็นผู้นำ ไร้มนุษยธรรม เกินไป

ผลที่เกิดขึ้นคือ เกิดกระแสสังคมให้ไล่ผู้บริหารคนนี้ออกเสียแล้ว OMG

บทเรียนครั้งนี้ ต่อวงการวิชาชีพประชาสัมพันธ์หรือพีอาร์

  1. การหาคำจำกัดความว่า อะไรที่ควร Off Record ในความเป็นจริงแล้ว ไม่มีใครจะสามารถห้ามใครได้ที่จะไปพูดหรือเล่าต่อเรื่องราวได้ ดังนั้น สิ่งใดควร Off หรือ ไม่ Off Record ไม่ต้องคิด คิดแต่ว่า สิ่งใดควรจะพูดหรือไม่ควรพูดเท่านั้น เพราะอะไรยิ่งห้ามเหมือนยิ่งยุ ประเภทที่บอกว่า อย่าไปบอกใครนะ นั่นละ รับรู้กันทั่วถึงแน่นอน
  2. การอยู่ในสถานการณ์ที่สบายๆ เป็นกันเอง อย่างรับประทานอาหารค่ำอย่างไม่เป็นกันเอง กับ กลุ่มนักข่าวหรือสื่อมวลชน อย่าลืมเตือนสติและตอกย้ำผู้บริหารถึงบทบาทและหน้าที่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อมีสุราและไวน์มาเกี่ยวข้อง จะทำให้สติอาจจะขาดได้ ทำให้ผู้บริหารกล้าที่จะพูดหรือแสดงความคิดเห็นโดยมิได้ทันระมัดระวังตัว
  3. หากพลาดพลั้งไป ผู้บริหารพูดบางเรื่องที่ไม่ควรพูด ซึ่งอาจจะกระทบต่อความรู้สึก และการดำเนินงานขององค์กร เป็นหน้าที่ที่พีอาร์จะต้องแสดงบทบาทบ้าง ด้วยการขอความร่วมมือกับนักข่าวว่า ฝาก Off Record เรื่องดังกล่าวไว้ด้วย แต่ควรทำอย่างทันที มิใช่ทิ้งไว้ 1 คืน แล้วค่อยนึกได้
    อย่างไรก็ตาม มีหลักบางประการให้พีอาร์ได้จดจำไว้ ได้แก่

“Off the record” มีความหมายต่างกันไปในแต่ละบุคคล นักข่าวหลายท่าน อาจตีความได้ว่า ข้อมูลนั้นสามารถใช้ได้ แต่ใช้ได้เฉพาะบางคน คนที่พูดมากหรือปากโป้ง ไม่ควรรับรู้ แต่ขณะที่นักข่าวอีกหลายท่าน อาจตีความหมายได้ว่า ข้อมูลนั้นไม่ควรเผยแพร่สาธารณชน แต่สามารถใช้เป็นข้อมูลประกอบในส่วนอื่นๆ ได้

นักข่าวส่วนใหญ่มีความชัดเจนหากคุยกันเคลียร์ๆ บางครั้งเรื่องที่หลุดออกไป หากมีการบอกกล่าวกันชัดเจนว่า ขอระงับเรื่องนี้ไว้ อย่าเผยแพร่สาธารณชน นักข่าวอาจจะรู้สึกตะขิดตะขวงใจ แต่หากคุยกันชัดเจน เขาก็ยินดีที่จะทำตาม เพราะไม่มีใครอยากทำสิ่งที่ส่งผลกระทบต่อคนอื่น ที่สำคัญ นักข่าวเกือบทั้งหมด ยึดมั่นในคำสัญญา หากรับปากสิ่งใดแล้ว เขาจะไม่ทำแน่นอน แต่ต้องคุยกันชัดเจนเป็นกิจลักษณะนะ

อะไรที่หลุดปากออกไปแล้ว อย่าพยายามไปท้าวความหรือแก้ไข หลายครั้งที่ผู้บริหารพลาดหรือลูกค้าพลาดไปแล้ว มักจะพยายามแก้ไขคำที่กล่าวไปนั้น จำไว้ หากพูดไปแล้ว ให้รีบจัดการ แต่ไม่ใช้ปฏิเสธว่าไม่ได้ทำ หรือขอถอนคำพูด เพราะข้อมูลหรือข้อความนั้นจะไม่หายไป ยิ่งเป็นเรื่องเด็ดๆ นักข่าวเห็นเป็นประเด็นสำคัญ จะรีบตีพิมพ์เลยทีเดียว ส่วนจะจัดการอย่างไร พีอาร์สมองใสจะเป็นผู้จัดการ

การคุยแบบส่วนตัวหรือไม่เป็นทางการนั้น ไม่มีจริงนะ ไม่ว่าจะเป็นงานเลี้ยงองค์กร งานแต่งงาน อย่าเหมารวมเอาว่าการคุยกับนักข่าวในสถานการณ์ดังกล่าวจะ Off Record แม้แต่พีอาร์เองก็ต้องระวัง บางครั้งนักข่าวถามไถ่เรื่องราวของลูกค้าก็ต้องระวังนะ อย่าหลุดสิ่งสำคัญใดๆ ออกไป

ทำงานกับสื่อมวลชนอย่างมืออาชีพ จากเหตุการณ์ดังกล่าวของ Uber เดาว่าคงจะไม่มีพีอาร์อยู่ในห้องด้วย เพราะเชื่อว่า นักพีอาร์มืออาชีพ คงต้องรีบเข้าไปจัดการกับประเด็นดังกล่าวอย่างทันที และรีบเคลียร์กับเรื่องหรือประเด็นต่างๆ ที่เกิดขึ้น จำไว้ นักข่าวต้องการข้อมูล พีอาร์ในฐานะผู้จัดการข้อมูลที่ถูกต้อง ควรจัดการอย่างถูกวิธีด้วยการชี้แจงหรือให้ข้อมูล แต่ไม่ใช่ให้ไปจ่ายเงินนักข่าวนะ

ว่าแต่ มีใครเคยหลุดปากบอกข้อมูลสำคัญแบบ Off Record ไปให้กับนักข่าวบ้างไหม

Previous ArticleNext Article

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

6 สิ่งที่ควรและไม่ควรประชาสัมพันธ์ในช่วงเทศกาล 0 1805

ในหนึ่งปีมีหลายเทศกาลเหลือเกินแต่จะมีเทศกาลใหญ่ๆ ที่เป็นวันหยุดยาวเพียงไม่กี่ช่วง นั่นละ ต้องระวังมาก สำหรับนักสื่อสาร ประชาสัมพันธ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เทศกาลปีใหม่ที่กำลังจะมาถึง

ในฐานะนักประชาสัมพันธ์มือโปร หรือ นักสื่อสารมือฉมัง สิ้นปีนี้ เราควรจะทำอะไรดี ถีงจะมีประโยชน์ต่อองค์กรมากที่สุด

ลองมาพิจารณา 6 ข้อแนวทางที่ควรทำและไม่ควรทำในช่วงเทศกาลต่างๆ กัน โดยเฉพาะเทศกาลปีใหม่ที่จะถึง

1. เล่นกับ Theme เทศกาลนั้น บางธุรกิจ บางองค์กร อาจจะเล่นได้ดูเข้าท่ามากกว่า แต่ก็ไม่ใช่เรื่องเสียหายที่เราจะโหนกระแสเทศกาลนั้นๆ ไปด้วย แต่ลองพิจารณาให้ดีว่า จะเอาเนื้อหาองค์กรสอดแทรกไปได้อย่างไร

2. งบการตลาดเหลือ โยนมาให้ที่ประชาสัมพันธ์ หากองค์กรมีงบการตลาดเหลือ เจียดงบดังกล่าวมาให้ประชาสัมพันธ์บ้าง เพราะบางทีการตลาดอาจไม่มีอะไรจะเปิดตัวแล้ว ไม่มีสินค้าใหม่ ทำไมไม่ให้ประชาสัมพันธ์สร้างสรรค์เนื้อหาดีๆ ให้ละ อาจจะเป็น บทความเชิงสังคม เรื่องราวความสำเร็จที่เกิดขึ้นกับลูกค้าจากการใช้สินค้าขององค์กร (ให้หน้าเขาหน่อย) หรือ จะเป็นภาพ infographic เก๋ๆ ก็ได้

3. อย่าจัดงานแถลงข่าวหรือให้สัมภาษณ์หรือประกาศสิ่งใดๆ ในช่วงเทศกาลเป็นอันขาด จำไว้เดือนต้องห้ามของการสื่อสารเด่นๆ ประจำปี นั่นคือ เดือนธันวาคม เพราะเต็มไปด้วยวันหยุด วันสำคัญ หากองค์กรไม่ได้มีประเด็นอะไรที่เกี่ยวข้องสอดคล้องกับวันสำคัญหรือเทศกาลดังกล่าว หลบไปจะดีกว่า เพราะนักข่าวเอง ก็เริ่มลาพักกันบ้างแล้ว เหมือนกันกับพวกเรา การประกาศหรือเปิดตัวอะไรในช่วงนี้ หลบหน่อยก็จะดีกว่า เก็บไว้ทำเดือนหน้าบ้างก็ได้

4. หากจำเป็นต้องจัดงานหรือส่งหมายข่าว พยายามไตร่ตรองให้รอบคอบ เรื่องเวลาที่เหมาะสม ช่วงเวลาที่ควรพิจารณาอาจจะเป็นก่อนวันหยุดยาวหรือหลังจากนั้นก็ได้ เช่นเดียวกับการส่งอีเมล์ หลีกเลี่ยงการส่งอีเมล์วันจันทร์ เพราะเชื่อได้เลยว่า หลายร้อยอีเมล์รอนักข่าวเปิดอ่านอยู่หากไม่ต้องการให้ข่าวของเราหรือหมายงานเราอยู่ในคิวอันยาวเหยียด ทำไมไม่ลองส่งวันอังคารหรือวันพุธดูบ้างละ

5. ใช้เวลาวันหยุดให้เกิดประโยชน์ นำงานที่ยังไม่ได้สะสางมาทำสิ เป็นธรรมดาช่วงวันหยุด นักสื่อสารจะมีเวลาตั้งสติ ลองเลือกหยิบงานที่คั่งค้าง ไม่สามารถทำได้ในช่วงที่ผ่านมา เช่น งานเขียน งานวิจัย ลองมานั่งทบทวนแล้วหยิบงานเหล่านี้ ขึ้นมาทำเสียที ก่อนที่จะทับตัวตาย

6. อย่าทำแผนงานสื่อสารแบบลวกๆ สำหรับปีใหม่ ใกล้สิ้นเทศกาลปีใหม่ทีไร งานใหญ่ๆ มักจะรออยู่ โดยเฉพาะเรื่องแผนงาน งบประมาณ จะต้องไตร่ตรอง ตรวจสอบให้ครบถ้วน โดยเฉพาะเรื่อง ค่าใช้จ่ายที่จะมีการปรับตัวขึ้น ทั้งในด้านงานวิจัย การเขียนข่าว การเยี่ยมเยียนนักข่าว การใช้สื่อสังคมออนไลน์ และอื่นๆ

ท้ายที่สุด อย่าลืมพักผ่อนปีใหม่ให้สุดเหวี่ยง สมกับเครียดงานมาทั้งปี

อิทธิพลแห่ง Social Media ต่อการตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการช่วงเทศกาลวันหยุด 0 179

CrowdTap Social Media Agency แห่งอังกฤษ ได้จัดทำการสำรวจบทบาทของ Social Media ต่อพฤติกรรมและการตัดสินใจของผู้บริโภคในช่วงเทศกาลวันหยุดที่กำลังจะมาถึง จำนวน 3,000+ ตัวอย่างทั้งเพศชายและหญิง โดยเฉพาะในประเด็นเรื่องของ การสร้างแรงบันดาลใจ การค้นหาโปรโมชั่นพิเศษ การแบ่งปันเรื่องราว และสิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ

จากผลการสำรวจพบว่า

  • กลุ่มตัวอย่างใช้ Social Media ในการค้นหาของขวัญหรือซื้อสินค้า/บริการ 76%  เพิ่มขึ้น 17% จากปีที่ผ่านมา
  • กลุ่มเพื่อนและครอบครัวมีอิทธิพลในการซื้อสินค้า/บริการบน Social Media มากถึง 68%

  • การใช้ Social Media กลุ่มตัวอย่างใช้ pinterest ในการหาไอเดียใหม่ๆ ต่อด้วยตะลุยอ่าน blog ต่างๆ เพื่อใช้เป็นข้อมูล ก่อนจะหาโปรโมชั่นเด็ดๆ จาก facebook และเมื่อซื้อแล้วก็จะเผยแพร่ผ่าน instagram
  • กลุ่มตัวอย่างบอกว่า facebook มีอิทธิพลต่อการช้อปปิ้งมากสุด 59%
  • ที่สำคัญปีนี้ กลุ่มตัวอย่างช้อปปิ้งผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่เพิ่มเป็น 67% เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 24% โดยสิ่งที่กลุ่มตัวอย่างทำบน Social Media ในโทรศัพท์ได้แก่ เปรียบเทียบราคา เก็บภาพสินค้าหรือบริการ  แบ่งปันดีลพิเศษผ่าน Social Media และ text สอบถามเพื่อนก่อนตัดสินใจซื้อ