ในยุคที่โลกหมุนเร็วกว่าเคย การเปลี่ยนแปลงทางองค์กรกลายเป็นเรื่องปกติในชีวิตการทำงาน ไม่ว่าจะเป็นการควบรวมกิจการ การลดต้นทุน การปรับเปลี่ยนโครงสร้าง หรือแม้กระทั่งการนำเทคโนโลยีเข้ามาแทนที่กระบวนการเดิมๆ ท่ามกลางคลื่นแห่งความเปลี่ยนแปลงนั้น “พนักงาน” กลับกลายเป็นผู้รับผลกระทบที่สำคัญที่สุด
ข้อมูลจาก รายงาน Gallagher ปี 2025 ชี้ว่า มีเพียง 34% ของพนักงานที่รู้สึกว่าตนเองได้รับการสนับสนุนในช่วงเวลาแห่งความเปลี่ยนแปลง นี่จึงเป็นสัญญาณที่ชัดว่า “ช่องว่างด้านการสื่อสาร” ระหว่างผู้นำองค์กรและพนักงานยังคงดำรงอยู่ และต้องได้รับการจัดการอย่างจริงจัง
ความโปร่งใสคือคำตอบ
Matt Tidwell คณบดีด้านการศึกษาระดับสูงแห่งมหาวิทยาลัยแคนซัส กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า “ความโปร่งใสในองค์กร เท่ากับความรู้สึกว่าได้รับการสนับสนุน” โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z และ Millennials ซึ่งเป็นแรงงานหลักในปัจจุบัน พวกเขาไม่ได้ต้องการแค่รู้ “ว่าเกิดอะไรขึ้น” แต่ต้องการเข้าใจ “ทำไมถึงเกิดขึ้น”
หากองค์กรยังยึดติดกับการสื่อสารแบบ “สั่งการจากเบื้องบน” พนักงานย่อมรู้สึกว่าตนไม่มีสิทธิ์มีเสียง ส่งผลให้เกิดความไม่ไว้วางใจ ไม่แน่ใจในอนาคตของตน และในที่สุดอาจนำไปสู่การลาออกจำนวนมาก ซึ่งเป็นต้นทุนที่สูงกว่าการสื่อสารที่ดีเสียอีก
Tidwell ยังเตือนว่า “องค์กรควรสมมติว่า สิ่งที่สื่อสารกับพนักงานจะรั่วไหลสู่ภายนอกอยู่แล้ว ดังนั้นควรเลือก ‘ความโปร่งใสเชิงกลยุทธ์’ แทนการปิดบัง”
กลยุทธ์สำคัญ: สื่อสารเพื่อความเข้าใจ ไม่ใช่แค่เพื่อแจ้งข่าว
กลยุทธ์สื่อสารที่ดีในช่วงเปลี่ยนแปลง ไม่ใช่แค่การแจ้งข่าว แต่คือการสร้างความเข้าใจ ความเชื่อมั่น และความร่วมมือจากพนักงาน
1. สร้างการสื่อสารสองทาง (Two-way Communication)
หยุดการสื่อสารแบบ “ทิ้งระเบิดข้อความ” อย่างเดียว เพราะ blast email จาก CEO หรือ HR ไม่สามารถตอบข้อสงสัยได้ทันที
สิ่งที่ควรทำคือ จัดประชุมย่อยแบบถาม-ตอบ (Townhall หรือ Q&A Session) กับพนักงาน ให้พวกเขาได้แสดงความคิดเห็นหรือข้อกังวล
2. โปร่งใส แต่มีเหตุผล
เลือกใช้ “ความโปร่งใสเชิงกลยุทธ์” (Strategic Transparency) ซึ่งคือการให้ข้อมูลที่มากพอสำหรับพนักงานเข้าใจภาพรวม โดยไม่ละเมิดกฎระเบียบหรือทำให้เกิด panic
เช่น หากองค์กรกำลังพิจารณา layoff ควรสื่อสารว่า “มีการทบทวนแผนโครงสร้างเพื่อปรับทรัพยากรให้มีประสิทธิภาพที่สุดในอนาคต”
3. ส่งสารผ่านคนใกล้ชิดพนักงานที่สุด
จากข้อมูลของ Tidwell พนักงานมักอยากได้ยินข้อมูลสำคัญจาก “หัวหน้างานโดยตรง” มากกว่า CEO หรือ HR
เพราะหัวหน้าคือคนที่รู้บริบทการทำงานจริงของแต่ละคน และตอบได้ตรงคำถามมากกว่า
ดังนั้น ฝ่าย PR ต้องทำหน้าที่ “เตรียมเนื้อหา” และเครื่องมือให้หัวหน้าทีมใช้พูดคุยกับพนักงานในแผนกตนเองอย่างมั่นใจและชัดเจน
4. คาดการณ์คำถามก่อนพนักงานจะถาม
หนึ่งในทักษะของนักสื่อสารที่ยอดเยี่ยมคือ “การคิดแทนพนักงาน” ล่วงหน้า
ก่อนส่งข่าวการเปลี่ยนแปลงใดๆ ลองถามตัวเองว่า
- พนักงานแต่ละกลุ่มจะมีข้อสงสัยอะไร?
- พวกเขาจะรู้สึกอย่างไร?
- ต้องเตรียมคำตอบอะไรไว้บ้าง?
วิธีการส่งสาร: เมื่อรูปแบบสำคัญไม่แพ้เนื้อหา
ในยุคที่พนักงานรับข้อมูลข่าวสารมากมายจากหลายช่องทาง การเลือก “วิธี” และ “คนส่งสาร” เป็นสิ่งที่องค์กรต้องวางแผนอย่างรอบคอบไม่แพ้ “เนื้อหา” เอง
เลือกคนพูดให้ถูกคน
ตามงานวิจัยของ Matt Tidwell พนักงานส่วนใหญ่เลือก “หัวหน้างานใกล้ตัว” เป็นผู้ที่พวกเขาอยากได้รับข้อมูลสำคัญมากกว่า CEO หรือ HR นี่จึงเป็นโอกาสของนักสื่อสารองค์กร ที่จะสนับสนุนหัวหน้าแต่ละสายให้กลายเป็น “ผู้สื่อสารที่น่าเชื่อถือ” ได้
ตัวอย่างเช่น:
- CEO ประกาศภาพรวมผ่านวิดีโอ
- หัวหน้าทีมจัดการประชุมทีม 20 นาทีเพื่อ “แปลข่าว” ให้เข้าใจง่าย พร้อมเปิด Q&A
ใช้ช่องทางให้เหมาะกับบริบท
การเลือกแพลตฟอร์มในการสื่อสารควรอิงกับพฤติกรรมของพนักงาน เช่น:
- พนักงานออฟฟิศ: Microsoft Teams, Slack, Intranet
- พนักงานปฏิบัติการ: ป้ายประกาศในโรงงาน, การแจ้งข่าวผ่าน Supervisor
- พนักงาน Gen Z: คลิปวิดีโอสั้น, Story-based Message ผ่าน Line OA หรือ TikTok
เพิ่มความเป็นมนุษย์
เนื้อหาที่ “มนุษย์” มากกว่า “องค์กร” มักเข้าถึงใจพนักงานได้ง่าย เช่น:
- วิดีโอจากผู้บริหารที่พูดอย่างตรงไปตรงมา
- Story จากพนักงานที่ผ่านการเปลี่ยนแปลงสำเร็จ
- พื้นที่เปิดใจที่ไม่เป็นทางการ เช่น บอร์ดคำถาม 匿名 (anonymous Q&A)
การเลือกวิธีส่งสารจึงเป็นเรื่องของ “การรู้จักคนของเรา” ไม่ใช่เพียงแค่ “การกระจายข่าว”
ขั้นตอนสื่อสารช่วงเปลี่ยนแปลง: สูตร 5 ขั้นของมืออาชีพ
เพื่อให้การสื่อสารช่วงเปลี่ยนแปลงเกิดประสิทธิภาพสูงสุด องค์กรควรวางโครงสร้างการสื่อสารแบบมีขั้นตอนชัดเจน โดยอิงแนวคิดจากหลักการ ADKAR และข้อมูลจาก Gallagher Report ดังนี้:
ขั้นที่ 1: แจ้งเตือนล่วงหน้า (Pre-change Communication)
ไม่ควรปล่อยให้พนักงานรู้ข่าวจากสื่อหรือข่าวลือ ควรมีการแจ้งล่วงหน้า แม้จะยังไม่มีรายละเอียดมาก
- “ขณะนี้บริษัทอยู่ในขั้นตอนทบทวนโครงสร้างการดำเนินงาน เพื่อเพิ่มความยืดหยุ่น…”
- ให้พนักงานรับรู้ว่าองค์กรไม่ปิดบัง และมีแนวโน้มเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นจริง
ขั้นที่ 2: ประกาศข่าวในกลุ่มเล็กพร้อมเปิด Q&A
เลี่ยงการประกาศผ่านอีเมลหรือการประชุมใหญ่อย่างเดียว ควรแยกเป็น session ย่อยตามทีม
- ทำให้พนักงานกล้าถาม
- อธิบายความหมายของการเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน เช่น “เหตุผล” ที่อยู่เบื้องหลัง ไม่ใช่แค่ “อะไรจะเกิดขึ้น”
ขั้นที่ 3: ปรับเนื้อหาตามบริบทพนักงาน
แผนการเปลี่ยนแปลงอาจเหมือนกันทั้งองค์กร แต่ผลกระทบที่แต่ละแผนกได้รับต่างกัน
- ฝ่าย HR ควรเตรียมชุดข้อมูลที่เจาะจงตามสายงาน เช่น ตารางอบรม, การย้ายตำแหน่ง, โครงสร้างใหม่
ขั้นที่ 4: เปิดช่องสื่อสารแบบ Two-way & Real-time
ไม่ใช่แค่เปิด “ครั้งเดียวแล้วจบ” ต้องมีช่องทางถาม-ตอบหลังประกาศ เช่น:
- Microsoft Forms สำหรับ feedback
- Line OA ถามตอบแบบไม่เปิดเผยชื่อ
- Supervisor Office Hour รายสัปดาห์
ขั้นที่ 5: ติดตามผล & ประเมินผลการสื่อสาร
- พนักงานเข้าใจและมีความเชื่อมั่นหรือไม่?
- ใช้แบบสอบถามวัดผลหลังประกาศ, วิเคราะห์ open rate ของอีเมล, และตรวจสอบจำนวนคำถามที่พนักงานส่งมา
เยี่ยมครับ! มาต่อกันใน ส่วนที่ 5: เทคนิคเสริมจากงานวิจัย และแนวปฏิบัติจากแหล่งอ้างอิง ที่จะช่วยให้นักประชาสัมพันธ์และฝ่ายสื่อสารองค์กรสามารถออกแบบกลยุทธ์อย่างรอบด้านมากขึ้น:
เทคนิคเสริมจากงานวิจัย: ผสานทฤษฎีกับการลงมือจริง
ADKAR Model: พื้นฐานการเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรม
โมเดลนี้มาจาก Prosci ซึ่งเป็นหนึ่งในโมเดลด้าน Change Management ที่นิยมที่สุดในโลก ใช้ได้ดีมากกับการวางแผนสื่อสารภายในองค์กร
ADKAR ประกอบด้วย:
- Awareness: ให้พนักงานรู้ว่าเกิดอะไรขึ้น
- Desire: กระตุ้นให้เขาอยากมีส่วนร่วม
- Knowledge: สอนว่าต้องทำอะไร
- Ability: สร้างทักษะให้ทำได้จริง
- Reinforcement: ติดตามผลเพื่อให้คงพฤติกรรมใหม่
PR สามารถใช้โมเดลนี้เป็นกรอบในการออกแบบ content และกิจกรรมสื่อสารในทุกช่วงของการเปลี่ยนแปลง
ข้อมูลจาก Harvard Business Review
บทความ HBR ระบุว่า องค์กรที่ประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนแปลงส่วนใหญ่มีสิ่งหนึ่งร่วมกันคือ “การสื่อสารที่ต่อเนื่องและจริงใจ” (continuous and candid communication)
แนวปฏิบัติ Crisis Communication จาก McKinsey & Co.
McKinsey แนะนำว่าในช่วงวิกฤตหรือการเปลี่ยนแปลง ผู้นำต้อง “พูดบ่อยขึ้น” แม้บางครั้งจะยังไม่มีข้อมูลใหม่
เพราะ “ความเงียบ = ความไม่แน่นอน = ความไม่มั่นใจ”
สุดท้ายแล้วครับ! มาดู ส่วนที่ 6 ถึง 8 ที่จะช่วยตอกย้ำความเข้าใจและนำบทความไปใช้ได้จริงในการทำงานของนักประชาสัมพันธ์และฝ่ายสื่อสารองค์กร:
กรณีศึกษาจริง: องค์กรที่ “กล้าเปิดใจ” ได้ใจพนักงาน
องค์กร A – CEO สื่อสารด้วยตัวเองผ่านวิดีโอสั้น
ในช่วงที่มีการปรับลดพนักงานกว่า 20% CEO ของบริษัทเทคโนโลยีชื่อดังในสหรัฐฯ อัดคลิปวิดีโอสั้น 2 นาที อธิบายเหตุผลการลดคน พร้อมขอโทษอย่างจริงใจและให้กำลังใจคนที่ยังอยู่
ผลลัพธ์: พนักงานให้คะแนน “ความโปร่งใส” และ “ความเห็นอกเห็นใจ” เพิ่มขึ้น 43% ในการประเมินภายใน 30 วัน
องค์กร B – บริษัทไทยภาคผลิต ปรับโครงสร้างด้วยการลงพื้นที่
แทนที่จะใช้ประกาศอย่างเดียว ผู้บริหารลงไปพูดคุยกับหัวหน้าทีมงานสายผลิตโดยตรง และให้หัวหน้าเหล่านั้นนำข้อมูลไปอธิบายกับทีม
ผลลัพธ์: การเปลี่ยนผ่านเกิดขึ้นโดยไม่มีการลาออกแม้แต่รายเดียว
ข้อผิดพลาดที่ควรหลีกเลี่ยง
❌ สื่อสารช้า หรือรอให้เรื่อง “แน่นอนก่อน”
➡ ยิ่งรอนาน พนักงานยิ่งสร้างเรื่องจากข่าวลือ
❌ ไม่เปิดพื้นที่สำหรับ feedback
➡ พนักงานรู้สึกว่าองค์กรไม่แคร์เสียงของเขา
❌ พูดแต่สิ่งดีๆ แบบไม่จริงใจ
➡ ทำให้พนักงานไม่เชื่อถือ ขาดแรงจูงใจ
สรุปและข้อเสนอแนะเชิงปฏิบัติ
Checklist สำหรับนัก PR/ฝ่ายสื่อสารองค์กร
- วางแผนสารล่วงหน้า
- เลือกผู้ส่งสารที่ “พนักงานเชื่อถือ”
- เปิดช่อง feedback ตลอดกระบวนการ
- ประเมินผลจริงจัง ไม่ใช่แค่รายงานส่ง
ตัวชี้วัดสำคัญ
- อัตราการเปิดอ่านอีเมลสื่อสาร
- จำนวน feedback/คำถามที่พนักงานส่ง
- ระดับความไว้วางใจผู้นำจากแบบสอบถาม
- Net Promoter Score (NPS) ภายในองค์กร
FAQs: เบื้องหลังความล้มเหลวในการเปลี่ยนแปลงองค์กร: เมื่อพนักงานไม่รู้เรื่อง แล้วใครผิด?
Q1: ทำไมการสื่อสารในช่วงเปลี่ยนแปลงถึงสำคัญต่อพนักงานเป็นพิเศษ?
A1: เพราะเป็นช่วงที่พนักงานรู้สึกไม่มั่นคง การสื่อสารที่โปร่งใสจะช่วยสร้างความมั่นใจ ความเข้าใจ และลดโอกาสเกิดข่าวลือซึ่งบั่นทอนขวัญกำลังใจ
Q2: ใครควรเป็นคนสื่อสารข่าวสำคัญกับพนักงาน?
A2: ควรเริ่มจากผู้บริหารระดับสูง เช่น CEO เพื่อให้เกิดความน่าเชื่อถือ และตามด้วยหัวหน้าสายงานใกล้ชิดพนักงาน ซึ่งสามารถอธิบายรายละเอียดได้ตรงจุด
Q3: การสื่อสารแบบ “Two-way” หมายถึงอะไร และทำไมถึงสำคัญ?
A3: คือการเปิดช่องให้พนักงานถาม-ตอบ แสดงความคิดเห็น ไม่ใช่แค่รับข้อมูลฝ่ายเดียว ซึ่งช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมและความไว้วางใจในองค์กร
Q4: จะรู้ได้อย่างไรว่าพนักงานเข้าใจสิ่งที่องค์กรสื่อสาร?A4: ใช้แบบสอบถาม Feedback, ดู Open Rate ของข้อความ, หรือจัดประชุมถาม-ตอบในทีม เพื่อประเมินความเข้าใจอย่างต่อเนื่อง
Q5: จะป้องกันไม่ให้ข่าวรั่วไหลออกนอกองค์กรได้หรือไม่?
A5: ไม่สามารถป้องกันได้ 100% ดังนั้นควรสื่อสารอย่างโปร่งใสและควบคุมเนื้อหาหลักไว้เอง เพื่อไม่ให้เกิดความเข้าใจผิดจากแหล่งภายนอก
Q6: องค์กรควรโปร่งใสแค่ไหนเมื่อประกาศข่าวร้าย เช่น การลดพนักงาน?
A6: ควรโปร่งใสในระดับที่พนักงานเข้าใจ “เหตุผล” และ “ผลกระทบ” โดยไม่ต้องเปิดเผยข้อมูลที่ผิดกฎหมายหรือกระทบชื่อเสียงหากรั่วไหล
Q7: ช่องทางไหนเหมาะที่สุดในการสื่อสารกับพนักงานยุคใหม่
A7: ขึ้นอยู่กับกลุ่มพนักงาน เช่น Line OA, วิดีโอสั้น, Microsoft Teams สำหรับคนออฟฟิศ และ Supervisor Talk สำหรับสายปฏิบัติการ
Q8: จะทำให้หัวหน้าทีมกลายเป็นนักสื่อสารที่ดีได้อย่างไร?
A8: ฝ่ายสื่อสารองค์กรควรจัดเตรียมชุดเนื้อหา (Key Message), คู่มือการตอบคำถาม และฝึกอบรมสั้นให้หัวหน้าเข้าใจสิ่งที่ต้องสื่อ
Q9: มีโมเดลไหนช่วยวางแผนการสื่อสารการเปลี่ยนแปลงได้บ้าง?
A9: ใช้โมเดล ADKAR: Awareness, Desire, Knowledge, Ability, Reinforcement ซึ่งครอบคลุมทั้งมิติพฤติกรรมและการสื่อสาร
Q10: องค์กรจะรู้ได้อย่างไรว่าแผนการสื่อสารในช่วงเปลี่ยนแปลงประสบความสำเร็จ?
A10: วัดผลจากระดับความเข้าใจของพนักงาน, Engagement Score, อัตราการลาออก และความไว้วางใจที่มีต่อผู้นำองค์กร
เรียบเรียงโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาโท และปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
