ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ได้ก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญในทุกวงการ แต่ในโลกของการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ (Public Relations: PR) ผลกระทบยิ่งเห็นชัดมากขึ้นเรื่อย ๆ ตั้งแต่การเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ การสร้างคอนเทนต์ ไปจนถึงการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค
การมาถึงของ ChatGPT-5 ซึ่งเปิดตัวกลางปี 2025 โดย OpenAI ได้รับการจับตามองอย่างมาก เพราะถูกวางตัวเป็น “ตัวเปลี่ยนเกม” ที่อาจยกระดับการทำงานของนักสื่อสารและนักประชาสัมพันธ์ไปอีกขั้น จากการช่วยเขียน ไปจนถึงการเป็นผู้ช่วยเชิงกลยุทธ์
แต่คำถามสำคัญคือ—นัก PR จะใช้ ChatGPT-5 อย่างไรให้ได้ประโยชน์สูงสุด โดยไม่สูญเสียความเป็นมนุษย์ในการสื่อสาร?
ChatGPT-5 มีอะไรใหม่: ก้าวกระโดดที่มากกว่าเวอร์ชันก่อน
จากข้อมูลโดย Openai และการทดลองใช้ เทคโนโลยีรุ่นใหม่นี้มีคุณสมบัติที่น่าสนใจหลายประการ เช่น
- ความสามารถในการ Reasoning (เหตุผลเชิงลึก) ChatGPT-5 ไม่เพียงแต่เขียนตามคำสั่ง แต่ยังสามารถ “อธิบายเหตุผล” ของการเลือกใช้คำ แหล่งข้อมูล หรือกลยุทธ์การสื่อสารได้ ทำให้เป็นเครื่องมือวางแผนได้จริง ไม่ใช่แค่ผู้ช่วยเขียน
- Personalities หรือบุคลิกที่เลือกได้ นัก PR สามารถเลือกโทนเสียงหรือบุคลิกที่เหมาะกับองค์กร เช่น “มืออาชีพจริงจัง” “เป็นกันเอง” หรือ “สร้างแรงบันดาลใจ” ช่วยปรับการสื่อสารให้ตรงกับแบรนด์
- การสลับโมเดลอัตโนมัติ ระบบสามารถเลือกใช้โมเดลที่เหมาะสมกับงาน เช่น งานเชิงสร้างสรรค์ งานวิเคราะห์ข้อมูล หรือการตอบแบบเร็ว
- การตอบแบบ “I don’t know” จุดเปลี่ยนสำคัญของ ChatGPT-5 คือยอมรับเมื่อไม่รู้จริง แทนที่จะ “เดา” แบบเวอร์ชันก่อน ๆ ซึ่งช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือสำหรับงานประชาสัมพันธ์ที่เน้นความถูกต้อง
- ฟีเจอร์ Fact-checking ในตัว นัก PR สามารถใช้ ChatGPT-5 ตรวจสอบแหล่งอ้างอิง พร้อมบอกระดับความน่าเชื่อถือ ลดความเสี่ยงในการเผยแพร่ข้อมูลผิดพลาด
ChatGPT-5 ทำให้นัก PR ทำงานได้เร็วขึ้นและลึกขึ้น
การสร้าง Custom GPT เพื่อใช้ในการประชาส้มพันธ์ จะช่วยให้สามารถทำงานได้อย่างรวดเร็วและมีความเป็นมืออาชีพมากขึ้น เหมือนการทำอาหาร—เรามี “สูตร” ที่ชัดเจน แล้วใช้ AI เป็น “ผู้ช่วย” ในการเตรียมวัตถุดิบให้พร้อม ส่งผลให้นัก PR สามารถ:
- เขียน ข่าวประชาสัมพันธ์ ได้เร็วขึ้นในโทนเดียวกับองค์กร
- จัดทำ สคริปต์สำหรับผู้บริหาร ในงานแถลงข่าวโดยรักษาบุคลิกที่ถูกต้อง
- วิเคราะห์ แนวโน้มสื่อและสังคมออนไลน์ เพื่อนำมาปรับกลยุทธ์เชิงรุก
นอกจากนี้ ChatGPT-5 ยังสามารถทำงานซ้ำซ้อนแทนนัก PR ได้ เช่น การสรุปข่าว การสร้างร่างโพสต์บนโซเชียล หรือการทำรายงานวิเคราะห์ ทำให้เหลือเวลาให้มนุษย์ใช้กับการคิดเชิงกลยุทธ์มากขึ้น
ChatGPT-5 ยังสื่อสาร “ขาดความเป็นมนุษย์”
แม้จะมีข้อดี แต่หลายเสียงบอกว่า ChatGPT-5 ขาดความเป็นมนุษย์และอารมณ์ โดยเฉพาะเมื่อเปรียบเทียบกับ GPT-4o ที่เคยเน้นการสื่อสารเชิงอารมณ์มากกว่า
สำหรับงาน PR ที่เน้น “ความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์” เช่น การจัดการวิกฤติ หรือการตอบสนองต่อความคิดเห็นเชิงลบของสังคม อาจไม่ควรพึ่งพา AI เพียงอย่างเดียว เพราะ AI ขาด “ความเห็นอกเห็นใจ” ที่แท้จริง
บทบาทใหม่ของนัก PR: ไม่ใช่แค่ผู้ใช้ แต่เป็น “ผู้กำกับ” AI
สิ่งที่ ChatGPT-5 ทำได้ดี คือการเป็น ผู้ช่วยเชิงปฏิบัติการ แต่สิ่งที่ยังขาดคือการ ตัดสินใจเชิงมนุษย์ เช่น การเลือกคำพูดที่อ่อนไหว การจัดการสถานการณ์ที่กระทบภาพลักษณ์ หรือการใช้ภาษาที่สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะทาง
ดังนั้น บทบาทใหม่ของนักประชาสัมพันธ์จึงเปลี่ยนจาก “คนทำ” มาเป็น “คนกำกับ” AI นัก PR จะต้องรู้จัก:
- ตั้งคำสั่ง (Prompt) ที่ชัดเจน
- ตรวจสอบและแก้ไขงานที่ AI สร้างขึ้น
- ผสมผสานความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์เข้ากับพลังการประมวลผลของ AI
Best Practices: วิธีใช้ ChatGPT-5 อย่างมืออาชีพในงาน PR
- เริ่มจากการสร้าง Custom GPT ขององค์กร สร้างโมเดลที่สะท้อนโทนเสียงของแบรนด์ เช่น เอกสารภายใน สื่อประชาสัมพันธ์เดิม
- ใช้ AI ในงาน Routine ไม่ใช่งาน Crisisให้ ChatGPT-5 ทำงานซ้ำซ้อน เช่น ร่างโพสต์ แปลภาษา สรุปข่าว แต่เก็บงานวิกฤติให้คนตัดสินใจ
- Fact-check ทุกครั้งก่อนเผยแพร่ แม้ระบบมีตัวช่วยตรวจสอบ แต่ PR ต้องเป็นด่านสุดท้ายในการรับรองข้อมูล
- ผสมผสานข้อมูลเชิงกลยุทธ์ ใช้ ChatGPT-5 วิเคราะห์ Sentiment จากโซเชียล แต่ให้นัก PR ตีความต่อว่าแบรนด์ควรตอบสนองอย่างไร
- พัฒนาอย่างต่อเนื่อง ปรับปรุง Custom GPT โดยอัปเดตเอกสาร เนื้อหา และแนวทางการสื่อสารอยู่เสมอ
บทสรุป: ChatGPT-5 กับอนาคตวงการประชาสัมพันธ์
ChatGPT-5 ไม่ได้มาแทนที่นักสื่อสาร แต่ทำให้พวกเขา ทำงานได้เร็วขึ้น มีข้อมูลมากขึ้น และแม่นยำขึ้น อย่างไรก็ตาม ความเป็นมนุษย์—ทั้งความเห็นอกเห็นใจ ความคิดสร้างสรรค์ และการตัดสินใจเชิงจริยธรรม—ยังคงเป็นสิ่งที่ AI ไม่อาจทดแทนได้
ในอนาคต นักประชาสัมพันธ์ที่โดดเด่นจะไม่ใช่คนที่ใช้ AI เก่งที่สุด แต่จะเป็นคนที่ รู้จักใช้ AI อย่างถูกวิธี เพื่อเสริมพลังการสื่อสารที่มีมนุษย์เป็นศูนย์กลาง
FAQS: เจาะลึก ChatGPT-5: โอกาสและความท้าทายของนักประชาสัมพันธ์ยุค AI
Q1: ChatGPT-5 แตกต่างจากรุ่นก่อนหน้าอย่างไร?
A1: ChatGPT-5 มีความสามารถ reasoning เชิงลึก เลือกบุคลิกการสื่อสาร (personalities) ได้ สลับโมเดลอัตโนมัติ และมีระบบตอบ “I don’t know” เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ ซึ่งต่างจาก GPT-4 ที่มักเดาคำตอบ
Q2: ChatGPT-5 ช่วยนักประชาสัมพันธ์ทำงานอะไรได้บ้าง?
A2: สามารถร่างข่าวประชาสัมพันธ์ ร่างโพสต์โซเชียล สรุปข่าว วิเคราะห์ sentiment และตรวจสอบข้อเท็จจริงเบื้องต้น ทำให้นัก PR มีเวลามากขึ้นสำหรับคิดเชิงกลยุทธ์
Q3: การใช้ ChatGPT-5 ในงาน PR มีข้อดีอะไรเป็นพิเศษ?
A3: ลดเวลาในการผลิตคอนเทนต์ สร้างความสอดคล้องของโทนเสียงองค์กร ทำให้การสื่อสารรวดเร็วขึ้น และรองรับการสื่อสารหลายภาษา
Q4: มีข้อจำกัดหรือความเสี่ยงอะไรบ้างในการใช้ ChatGPT-5
A4: ข้อจำกัดคือ AI อาจทำให้การสื่อสาร “เย็นชา” ขาดความเห็นอกเห็นใจ และยังมีโอกาสสร้างข้อมูลผิดพลาดหากไม่ตรวจสอบอย่างรอบคอบ
Q5: ChatGPT-5 จะเข้ามาแทนที่นักประชาสัมพันธ์หรือไม่?
A5: ไม่แทนที่ แต่เปลี่ยนบทบาทของนัก PR จาก “ผู้ทำงาน” มาเป็น “ผู้กำกับ” AI โดยมนุษย์ยังคงจำเป็นต่อการตัดสินใจเชิงอารมณ์และจริยธรรม
Q6: นัก PR ไทยสามารถประยุกต์ใช้ ChatGPT-5 อย่างไร?
A6: ใช้ช่วยร่างข่าวประชาสัมพันธ์ สร้าง first draft สำหรับโซเชียล วิเคราะห์ sentiment จากคอมเมนต์ออนไลน์ และช่วยแปลหรือปรับข้อความให้เหมาะกับบริบทไทย
Q7: เคสตัวอย่างจากไทยมีอะไรบ้าง?
A7: งานวิจัยด้านการศึกษาในไทยใช้ ChatGPT สร้างหลักสูตร TQF ได้อย่างรวดเร็ว แสดงให้เห็นศักยภาพของ AI ในการจัดโครงสร้างเนื้อหา ซึ่งสามารถปรับใช้ในงาน PR ได้ เช่น การสร้างสคริปต์เบื้องต้นหรือเอกสารสื่อสารองค์กร
Q8: บทเรียนจากต่างประเทศเกี่ยวกับการใช้ AI ใน PR มีอะไรน่าสนใจ?
A8: รายงานระดับนานาชาติชี้ว่า ChatGPT-5 ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการสร้างสรรค์คอนเทนต์และการวิเคราะห์ แต่ PR ต้องเน้นสร้างคุณค่าเชิงกลยุทธ์และรักษาความสัมพันธ์กับผู้ชม เพราะ AI ไม่สามารถแทนที่ “ความเป็นมนุษย์” ได้
Q9: แนวทาง Best Practices ในการใช้ ChatGPT-5 สำหรับ PR คืออะไร?
A9: สร้าง Custom GPT ที่สะท้อนโทนเสียงองค์กร, ใช้ AI เฉพาะงาน routine, fact-check ทุกครั้ง, วิเคราะห์ข้อมูลประกอบกลยุทธ์ และอัปเดตโมเดลอย่างต่อเนื่อง
Q10: อนาคตของ PR ยุค AI จะเป็นอย่างไร?
A10: นักประชาสัมพันธ์จะใช้ AI เป็นผู้ช่วยเพื่อทำงานซ้ำซ้อน แต่ความคิดสร้างสรรค์ การจัดการวิกฤติ และการตัดสินใจเชิงมนุษย์จะยังคงเป็นหัวใจหลัก PR ที่ประสบความสำเร็จในอนาคตคือคนที่ใช้ AI เสริมพลังได้อย่างชาญฉลาด
เรียบเรียงโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ บูรพาพัธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาโท และปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
