ในอดีต หน้าที่ของนักประชาสัมพันธ์ (PR) มักถูกเข้าใจว่าเป็นแค่การ “ทำข่าว” หรือ “สร้างภาพลักษณ์” ให้กับองค์กรหรือแบรนด์ผ่านสื่อเท่านั้น แต่ในโลกปัจจุบันที่ผู้บริโภคได้รับข้อมูลหลากหลายช่องทาง และ AI กำลังกำหนดทิศทางเนื้อหาในวงกว้าง บทบาทของนักประชาสัมพันธ์ได้พัฒนาไปไกลกว่าการเขียนข่าวหรือจัดแถลงข่าว—พวกเขาได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของทีมขายอย่างไม่เป็นทางการแล้ว
และหากคุณคือนักสื่อสารรุ่นใหม่ หรือมืออาชีพที่ต้องการยกระดับบทบาทของตนเองในองค์กร ถึงเวลาแล้วที่จะเข้าใจว่า
“ประชาสัมพันธ์” ไม่ใช่แค่เรื่องของภาพลักษณ์ แต่คือกลยุทธ์ที่สามารถขับเคลื่อนยอดขายได้จริง
AI กับโอกาสใหม่ของวงการประชาสัมพันธ์
รายงานจาก Semafor’s Ben Smith ระบุว่า ความนิยมของ AI ที่ใช้โมเดลภาษาใหญ่ (LLM) อย่าง ChatGPT ในการค้นหาข้อมูล กำลังสร้างมูลค่าใหม่ให้กับสายงาน PR เพราะ AI เหล่านี้ให้ความสำคัญกับแหล่งข่าวคุณภาพสูง เช่น ข่าวจากสื่อมืออาชีพ ซึ่งมักได้เนื้อหามาจากทีม PR โดยตรง นั่นหมายความว่า PR กลายเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญของ AI ในการนำเสนอข้อมูลให้กับผู้ใช้งาน
จุดนี้กลายเป็นโอกาสสำหรับนักประชาสัมพันธ์ที่จะใช้ “ความสามารถในการจัดทำข้อมูลเชิงกลยุทธ์” เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ ผ่านเครื่องมืออัจฉริยะเหล่านี้
ประชาสัมพันธ์คือทีมขายในเงา
Aaron Gouveia อดีตนักข่าวที่ผันตัวมาทำ PR และปัจจุบันเป็นผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์ขององค์กรไม่แสวงหาผลกำไร Mass Audubon ได้กล่าวว่า เขาเคยเกลียดการขาย แต่ต้องกลับมากินคำพูดตัวเองเมื่อพบว่า PR ที่ทำร่วมกับทีมการตลาดและพัฒนาธุรกิจในเดือนเดียว ได้สร้างผลลัพธ์ “ยอดบริจาคนับหมื่นครั้ง”
PR ที่ดีจึงไม่ใช่แค่ “การได้รับสื่อ” แต่คือการสร้างแรงขับให้คน “กระทำการบางอย่าง” เช่น การสมัครรับข่าวสาร การลงทะเบียนอีเวนต์ หรือแม้แต่การซื้อสินค้า
เชื่อม PR กับ KPI ทางธุรกิจอย่างไรให้เป็นภาพเดียวกัน
นัก PR มืออาชีพจำนวนมากเริ่มปรับกลยุทธ์การรายงานผล ไม่ใช่แค่ตัวเลข impressions หรือจำนวนคลิปข่าวอีกต่อไป แต่หันมาอธิบาย “คุณค่าของการประชาสัมพันธ์” ในภาษาของผู้บริหาร โดยเฉพาะอย่างยิ่ง CMO หรือผู้ดูแลด้านการตลาดและรายได้ขององค์กร
ตัวอย่างจาก Sarah Evans แห่ง Zen Media แสดงให้เห็นว่า เธอทำรายงานสื่อสำหรับลูกค้าหนึ่งโดยแยกข้อมูลตามฟังก์ชันธุรกิจ เช่น รายงานว่าการสื่อสารข่าวนี้ช่วยเสริมการมองเห็นแบรนด์ใน Google อย่างไร เพิ่มคำค้นหาที่นำมาสู่ยอดขายอย่างไร และเชื่อมโยงไปยังแผนกลยุทธ์ของ CMO อย่างไรบ้าง
จาก Soundbite สู่ Symphony: บูรณาการ PR กับทุกทีมในองค์กร
การประชาสัมพันธ์ในโลกยุคใหม่ ไม่สามารถแยกตัวอยู่ลำพังได้อีกต่อไป จำเป็นต้องรวมเข้ากับฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย ฝ่ายผลิตคอนเทนต์ และฝ่ายวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อให้เนื้อหาที่ออกมาทำหน้าที่ได้มากกว่าการ “แจ้งข่าว” แต่เป็นเนื้อหาที่ “ผลักดันการตัดสินใจของลูกค้า” อย่างรอบด้าน
Julie Murphy จาก Sage Communications เปรียบการทำงานแบบบูรณาการว่าเป็น “วงออร์เคสตราที่ต้องบรรเลงพร้อมกันทุกเครื่องดนตรี” โดยเฉพาะในยุคที่ลูกค้าไม่ได้รับข้อมูลผ่านการพูดคุยกับฝ่ายขายอีกต่อไป แต่ได้มาจากการเสิร์ชออนไลน์ รีวิว หรือคอนเทนต์จาก influencer
นักประชาสัมพันธ์ยุคใหม่ต้องเก่งเรื่อง Data และ Insight
การเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคผ่านข้อมูลจาก social listening, web analytics และ AI-generated data analysis เป็นสิ่งสำคัญ นัก PR ต้องรู้ว่าเนื้อหาประเภทใดทำให้เกิดการคลิกแชร์หรือซื้อ ต้องสามารถอ่าน dashboard ได้ และนำข้อมูลไปปรับแนวทางการสื่อสารในแบบเรียลไทม์
อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ไม่ใช่เพื่อเปลี่ยนให้ PR กลายเป็น Data Analyst แต่เพื่อให้ PR พูดภาษาเดียวกับทีมขายและฝ่ายบริหารได้ เพราะสิ่งที่ผู้บริหารต้องการไม่ใช่ “ข่าวออกช่องไหน” แต่คือ “เนื้อหานี้สร้างอะไรให้บริษัท”
กลยุทธ์ที่ควรนำไปใช้: เปลี่ยนแนวคิดการ PR แบบเดิม
- เลิกวัดผลแค่ coverage – เพิ่มการวิเคราะห์ผลกระทบที่เนื้อหามีต่อการตัดสินใจของลูกค้า เช่น CTR, Conversion rate และคำค้นหาที่เกิดขึ้นหลังลงข่าว
- ร่วมมือกับฝ่ายขายตั้งแต่ต้น – สอบถามว่า “ลูกค้าถามอะไรบ่อย?” หรือ “Pain Point ที่ลูกค้ามีคืออะไร?” แล้วออกแบบเนื้อหา PR เพื่อตอบโจทย์นั้น
- สร้างเนื้อหาที่นำไปใช้ซ้ำได้ – เช่น บทความ PR ที่สามารถแตกออกเป็นโพสต์ social media, วิดีโอ TikTok, หรือ infographics
- ทำรายงานที่พูดภาษา C-Suite – เช่น ทำ Section พิเศษว่า “สิ่งนี้มีผลต่อ Revenue อย่างไร?” ไม่ใช่แค่รายชื่อสื่อ
บทสรุป: ประชาสัมพันธ์ไม่ใช่ฝ่ายสนับสนุน แต่เป็นหัวใจของกลยุทธ์องค์กร
นักประชาสัมพันธ์ในยุคนี้ต้องเปลี่ยนบทบาทตนเองจาก “ผู้ส่งข่าว” มาเป็น “ผู้นำกลยุทธ์การสื่อสารที่ขับเคลื่อนยอดขาย” ต้องเข้าใจว่าทุก press release คือจุดเริ่มต้นของ funnel ที่นำไปสู่การตัดสินใจของลูกค้า
การเป็นนักประชาสัมพันธ์ในปี 2025 ไม่ใช่เรื่องของชื่อเสียงอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของ “การสร้างคุณค่าทางธุรกิจผ่านการสื่อสาร”
FAQS: นัก PR ในยุค AI: จากห้องข่าวสู่ทีมขาย เปลี่ยนกลยุทธ์ประชาสัมพันธ์สู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจ
Q1: นักประชาสัมพันธ์ในยุค AI ต้องเปลี่ยนบทบาทอย่างไร?
A1: ต้องเปลี่ยนจากผู้ส่งข่าวสารเป็นผู้สร้างกลยุทธ์ที่ส่งผลต่อยอดขาย โดยบูรณาการงาน PR กับการตลาด การขาย และข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค
Q2: AI มีผลต่อการทำประชาสัมพันธ์อย่างไร?
A2: AI อย่าง ChatGPT ใช้ข่าวจากแหล่งมืออาชีพในการสังเคราะห์ข้อมูล ทำให้เนื้อหาที่มาจาก PR มีโอกาสสูงที่จะถูกเผยแพร่ในรูปแบบใหม่ๆ โดยไม่ต้องผ่านสื่อดั้งเดิม
Q3: จะวัดผลการประชาสัมพันธ์เชิงยอดขายได้อย่างไร?
A3: ใช้เครื่องมือวิเคราะห์ Conversion, CTR และการค้นหาแบรนด์ใน Search Engine หลังจากเผยแพร่เนื้อหา เพื่อชี้วัดผลกระทบต่อธุรกิจ
Q4: ทำไม PR ต้องทำงานร่วมกับฝ่ายขาย?
A4: เพราะฝ่ายขายรู้ข้อมูลเชิงลึกจากลูกค้าแบบเรียลไทม์ ทำให้ PR สร้างเนื้อหาที่ตรงกับปัญหาและความสนใจของผู้บริโภค
Q5: ตัวอย่างการใช้ PR เชื่อมกับการขายในองค์กรมีไหม?
A5: กรณีขององค์กร Mass Audubon ที่ใช้ข่าวจาก PR ผ่านโซเชียลและอีเมลทำให้ยอดบริจาคเพิ่มขึ้นนับหมื่นครั้งในหนึ่งเดือน
Q6: การรายงานผล PR แบบเดิมใช้ไม่ได้แล้วใช่ไหม
A6: ใช่ เพราะแค่รายชื่อสื่อหรือ impressions ไม่สามารถบอกคุณค่าทางธุรกิจได้ ต้องวิเคราะห์เป็นภาษาของผู้บริหารและ CMO
Q7: นัก PR ควรเรียนรู้ทักษะอะไรเพิ่มในยุคนี้?
A7: ควรเรียนรู้การใช้ data, web analytics, dashboard การตลาด และพื้นฐาน SEO เพื่อวัดและปรับกลยุทธ์อย่างมีประสิทธิภาพ
Q8: PR จะทำให้แบรนด์ติดอันดับการค้นหาได้อย่างไร?
A8: เมื่อเนื้อหาจาก PR มีคุณภาพสูงและได้รับการเผยแพร่ผ่านช่องทางที่มีอิทธิพล จะเพิ่มโอกาสในการปรากฏบนผลการค้นหาโดย AI และ SEO
Q9: วิธีเชื่อมโยงกลยุทธ์ PR กับ KPI องค์กรทำอย่างไร?
A9: ต้องทำรายงานที่แสดงว่าการประชาสัมพันธ์สนับสนุนเป้าหมาย เช่น การเพิ่มยอดขาย เพิ่มการลงทะเบียน หรือการรับรู้แบรนด์ในตลาดเป้าหมาย
Q10: ถ้าทำงาน PR ในองค์กรเล็กจะนำหลักนี้ไปใช้ได้ไหม?
A10: ได้แน่นอน เพราะกลยุทธ์นี้ไม่จำเป็นต้องใช้ทรัพยากรมาก เพียงเริ่มต้นด้วยการพูดคุยกับทีมขาย แล้วสร้างเนื้อหาที่ตอบคำถามหรือปัญหาลูกค้า
เรียบเรียงโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาโท และปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
