ในยุคดิจิทัลที่ทุกการกระทำถูกจับตามองและประเมินผ่านสื่อสังคมออนไลน์ การบริหารจัดการวิกฤต (Crisis Management) กลายเป็นหัวใจสำครัญของงานประชาสัมพันธ์ นักประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันจำเป็นต้องเตรียมพร้อมรับมือเหตุการณ์ที่สามารถเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ขององค์กรได้ในชั่วข้ามคืน ดังตัวอย่างจากเหตุการณ์สำคัญที่เกิดขึ้นล่าสุดกับ ABC News และ JPMorgan รวมถึงแนวโน้มในแวดวงสื่อสารมวลชนที่รายงานโดย Muck Rack ในปี 2025
กรณี ABC News: การรักษามาตรฐานท่ามกลางความขัดแย้ง
ABC News เผชิญวิกฤตหลังตัดสินใจไม่ต่อสัญญากับนักข่าวมากประสบการณ์อย่าง เทอร์รี่ โมแรน (Terry Moran) จากโพสต์แสดงความคิดเห็นส่วนตัวเกี่ยวกับอดีตประธานาธิบดี โดนัลด์ ทรัมป์ และผู้ช่วยทำเนียบขาว สตีเฟ่น มิลเลอร์ ที่ ABC มองว่าไม่เหมาะสมต่อมาตรฐานความเป็นกลางของสถานีข่าว
แม้ ABC จะอ้างว่าเหตุผลในการไม่ต่อสัญญาเป็นเรื่องของมาตรฐานความเป็นกลางทางข่าวสาร แต่ Brian Hart ผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์จาก Flackable ให้มุมมองว่า นี่เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการจัดการภายในที่ส่งสัญญาณถึงพนักงานทุกคนในองค์กร เกี่ยวกับการใช้สื่อโซเชียลมีเดียและการแสดงความคิดเห็นส่วนบุคคล ซึ่งสามารถสะท้อนเป็นบทเรียนสำคัญแก่นักประชาสัมพันธ์ว่า การควบคุมเนื้อหาบนโซเชียลมีเดียควรมีแนวทางที่ชัดเจนและโปร่งใสเพื่อหลีกเลี่ยงผลกระทบต่อชื่อเสียงองค์กร .
ประเด็นสำคัญจาก ABC News:
- นักประชาสัมพันธ์ต้องมีแผนการสื่อสารภายในที่ชัดเจน
- การตอบสนองต่อเหตุการณ์ต้องมีความสมดุลระหว่างการรักษาภาพลักษณ์องค์กรและเสรีภาพในการแสดงความคิดเห็น
กรณี JPMorgan: เมื่อการตัดสินใจภายในกระทบภาพลักษณ์ภายนอก
การออกคำสั่งกลับไปทำงานที่สำนักงานเต็มเวลาของ JPMorgan ส่งผลกระทบต่อขวัญและกำลังใจของพนักงานอย่างชัดเจน จากผลสำรวจภายในพบว่าความพึงพอใจด้านสุขภาพและสมดุลชีวิตทำงานลดลงอย่างมาก เรื่องนี้กลายเป็นข่าวหลังจากมีเอกสารภายในรั่วไหล และกลายเป็นประเด็นสาธารณะอย่างรวดเร็ว
Parry Headrick จาก Crackle มองว่าการตัดสินใจนี้อาจส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงองค์กรในระยะยาว และเสนอแนะว่าการฟื้นฟูภาพลักษณ์ของ JPMorgan ต้องมาจากการรับฟังและแก้ไขข้อกังวลของพนักงานอย่างจริงจัง มากกว่าการให้คำสัญญาแบบคลุมเครือ .
บทเรียนจาก JPMorgan:
- การสื่อสารภายในคือพื้นฐานสำคัญของการบริหารภาพลักษณ์ภายนอก
- ความโปร่งใสและการตอบสนองต่อเสียงของพนักงานอย่างจริงจังช่วยรักษาความเชื่อมั่นขององค์กร
แนวโน้มสื่อมวลชนปี 2025: ความเปลี่ยนแปลงของการสื่อสารในโลกใหม่
รายงานจาก Muck Rack ประจำปี 2025 แสดงให้เห็นว่า วงการสื่อสารมวลชนมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะการนำเทคโนโลยี AI มาใช้ในการทำงานของนักข่าวสูงถึง 77% พร้อมทั้งมีการเปลี่ยนแพลตฟอร์มการสื่อสารไปยังช่องทางอย่าง LinkedIn, Instagram และ Bluesky มากขึ้น อีกทั้งนักข่าวจำนวนมากเริ่มผันตัวมาทำงานอิสระและมีรายได้จากการผลิตคอนเทนต์ของตนเองอย่างเป็นรูปธรรม .
Gregory Galant CEO ของ Muck Rack ระบุว่าสิ่งนี้ไม่เพียงแต่เปลี่ยนแปลงวงการสื่อมวลชน แต่ยังเปลี่ยนรูปแบบการทำงานของนักประชาสัมพันธ์ที่ต้องเรียนรู้การเข้าถึงสื่อรูปแบบใหม่ และการปรับตัวให้ทันเทรนด์ดิจิทัลใหม่ๆ
ประเด็นหลักที่นักประชาสัมพันธ์ต้องปรับตัว:
- เข้าใจการใช้ AI ในงานสื่อสารเพื่อการทำงานที่มีประสิทธิภาพ
- ปรับกลยุทธ์การเข้าถึงสื่อในยุคที่นักข่าวทำงานอิสระมากขึ้น
กลยุทธ์สำคัญในการบริหารวิกฤตของนักประชาสัมพันธ์
จากกรณีศึกษาที่กล่าวมา นักประชาสัมพันธ์สามารถนำแนวทางและกลยุทธ์เหล่านี้ไปปรับใช้ในการทำงานได้ดังนี้:
1. แผนบริหารวิกฤต (Crisis Management Plan) ต้องชัดเจนและพร้อมใช้
ต้องมีแผนบริหารวิกฤตที่ละเอียด ครอบคลุมสถานการณ์หลากหลายประเภท ทั้งการรับมือภายในและการสื่อสารภายนอก
2. เน้นความโปร่งใส (Transparency)
การสื่อสารอย่างเปิดเผยและตรงไปตรงมา จะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือขององค์กร
3. สื่อสารอย่างรวดเร็วและรอบคอบ
ความรวดเร็วในการสื่อสารต้องควบคู่ไปกับการเลือกใช้คำและช่องทางที่เหมาะสมเพื่อลดผลกระทบด้านลบต่อภาพลักษณ์องค์กร
4. ปรับตัวให้ทันต่อสื่อใหม่ๆ
การเรียนรู้และปรับใช้เครื่องมือใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เช่น AI หรือแพลตฟอร์มสื่อใหม่ๆ จะช่วยให้สามารถบริหารจัดการสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
สรุป: ประชาสัมพันธ์ยุคใหม่ต้องเตรียมพร้อมเสมอ
บทเรียนจากกรณีของ ABC News และ JPMorgan รวมถึงรายงานแนวโน้มสื่อมวลชนในปี 2025 ชี้ให้เห็นว่า การประชาสัมพันธ์ในยุคใหม่ต้องเผชิญหน้ากับความเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วและซับซ้อน นักประชาสัมพันธ์ที่ดีจึงต้องปรับตัวให้ทันและเตรียมพร้อมเสมอเพื่อรับมือกับทุกสถานการณ์วิกฤตที่จะเกิดขึ้นในอนาคต
FAQS: ดราม่าองค์กรใหญ่: ABC News ปลดนักข่าวดัง | JPMorgan ขวัญพนักงานตก | Muck Rack เปิดข้อมูลล่าสุดวงการสื่อ 2025
Q1: กรณีของ Terry Moran ที่ ABC News แสดงให้เห็นถึงปัญหาอะไรในงานประชาสัมพันธ์?
A1: แสดงถึงปัญหาการขาดแนวทางควบคุมการใช้โซเชียลมีเดียในองค์กร ซึ่งส่งผลต่อภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือด้านความเป็นกลางของสื่อ
Q2: ABC News อ้างเหตุผลอะไรในการไม่ต่อสัญญากับ Terry Moran?
A2: องค์กรชี้ว่าโพสต์ของ Moran ผิดหลักนโยบายด้านความเป็นกลางทางข่าวสาร จึงไม่ต่อสัญญาแม้ใกล้หมดอายุอยู่แล้ว
Q3: นักประชาสัมพันธ์ควรเรียนรู้อะไรจากการสื่อสารภายในของ ABC News?
A3: ควรมีแนวทางการสื่อสารภายในที่ชัดเจน มีมาตรฐานเพื่อควบคุมการสื่อสารของพนักงานอย่างมีประสิทธิภาพ
Q4: ผลกระทบของนโยบาย RTO เต็มเวลาของ JPMorgan ต่อพนักงานคืออะไร?
A4: ทำให้คะแนนความพึงพอใจด้านสุขภาพจิตและสมดุลชีวิตลดลงอย่างชัดเจน สะท้อนว่าขวัญกำลังใจพนักงานตก
Q5: มุมมองของนักประชาสัมพันธ์ต่อกรณี JPMorgan ควรเป็นอย่างไร?
A5: ควรให้ความสำคัญกับการฟังเสียงพนักงาน และสร้างแผนการสื่อสารเชิงรุกเพื่อลดผลกระทบด้านลบต่อองค์กร
Q6: รายงาน State of Journalism 2025 ระบุว่า AI มีบทบาทแค่ไหนในวงการสื่อ?
A6: 77% ของนักข่าวใช้ AI โดยเฉพาะ ChatGPT เป็นเครื่องมือหลักในการทำงาน
Q7: นักประชาสัมพันธ์ควรปรับตัวอย่างไรกับแนวโน้มสื่อใหม่ในปี 2025?
A7: ต้องเข้าใจการทำงานของนักข่าวอิสระ, ใช้เครื่องมือดิจิทัล, และเลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสมในการส่งข่าว
Q8: โซเชียลมีเดียใดที่นักข่าวมองว่ายังมีค่าในปี 2025?
A8: Facebook ยังคงมีค่า แต่ความนิยมกำลังเปลี่ยนไปยัง LinkedIn, Instagram และ Bluesky
Q9: ปัจจัยสำคัญที่นักประชาสัมพันธ์ควรคำนึงถึงในยุค creator economy คืออะไร?
A9: ต้องสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับนักข่าวที่เป็นผู้ผลิตคอนเทนต์อิสระ และเข้าใจความต้องการด้านการสร้างรายได้ของพวกเขา
Q10: วิธีสร้างความเชื่อมั่นกลับคืนในภาวะวิกฤตมีอะไรบ้าง?
A10: ต้องสื่อสารอย่างโปร่งใส เร็ว และจริงใจ พร้อมแสดงความใส่ใจต่อพนักงานและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด
เรียบเรียงโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาโท และปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
