ในยุคที่ผู้บริโภคฉลาดขึ้น และมีความคาดหวังสูงกว่าเดิมเพราะข้อมูลอยู่แค่ปลายนิ้ว “CSR” หรือความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร จึงไม่ใช่แค่การบริจาคเงินเพื่อสาธารณประโยชน์อีกต่อไป แต่คือการฝังคุณค่าเหล่านี้ไว้ในทุกอณูขององค์กร
ซึ่ง Gregg Feistman ศาสตราจารย์ด้านประชาสัมพันธ์จาก Temple University ได้กล่าวไว้ชัดเจนว่า:
“Philanthropy is writing a check and supporting a good cause. But CSR is more systemic. It’s part of an organization’s DNA.”
กล่าวคือ การให้เงินเป็นเรื่องดี แต่ยังห่างไกลจากความเป็น CSR ที่แท้จริง เพราะ CSR ไม่ได้เริ่มที่ฝ่ายสื่อสาร แต่เริ่มที่ “ผู้นำ” และต้องซึมลึกถึง “วัฒนธรรมองค์กร” เสมือนระบบนิเวศภายในที่ส่งพลังออกไปถึงภายนอกอย่างเป็นธรรมชาติ
เมื่อ CSR ไม่ใช่การบริจาค แต่คือ DNA ขององค์กร
ปัญหาคลาสสิกของ CSR ที่ประชาสัมพันธ์พลาดซ้ำแล้วซ้ำเล่า
Feistman ได้ย้ำว่า CSR ล้มเหลวบ่อยครั้งเพราะ 3 เหตุผลหลัก:
- องค์กรแสดงจุดยืนเพราะแรงกดดัน ไม่ใช่จากความเชื่อแท้จริง
- การสื่อสารไม่จริงใจ ขัดกับภาพลักษณ์เดิม
- องค์กรไม่มีการนิยามคุณค่า (core values) ที่ชัดเจน
กรณีตัวอย่างที่ชัดเจน คือปรากฏการณ์โพสต์ “สีดำ” ในภาพ Profile หรือ Feed ของโซเชียลมีเดีย พร้อมด้วย hashtag #BlackoutTuesday ในช่วงการเคลื่อนไหวของ George Floyd ที่หลายแบรนด์รีบแสดงจุดยืนทางสังคมโดยไม่มีพื้นฐานของการกระทำรองรับ จนเกิดคำถามจากสังคมว่า
“แล้วคุณทำอะไรเพื่อกลุ่มคนด้อยโอกาสจริงหรือ?”
CSR กับประชาสัมพันธ์: พลังคู่ขนาน หรือกับดักของแบรนด์?
สำหรับนักประชาสัมพันธ์ CSR ไม่ใช่แค่เรื่อง “จะสื่ออะไร” แต่คือการ “สื่อสารจากสิ่งที่ทำอยู่จริง” เพราะผู้คนในยุคนี้มีเซนเซอร์ต่อความจริงใจมากขึ้น สัมผัสได้ทันทีว่าแบรนด์กำลัง “ทำดี” หรือแค่ “ทำภาพ”
กรณีศึกษาในไทยที่น่าสนใจ:
- โตโยต้า กับโครงการ Toyota Green Town ส่งเสริมเมืองสีเขียวที่มีแผนงานชัดเจนต่อเนื่องมากกว่า 10 ปี
- MG กับนโยบายผลักดัน EV (รถยนต์ไฟฟ้า) ที่สื่อสารควบคู่กับแผนลดคาร์บอนเชิงนโยบาย
- บางจาก ที่เชื่อมโยง CSR กับ SDGs (เป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน) อย่างเป็นระบบ
ทั้งหมดนี้ไม่ได้แค่ “ทำดี” แต่ “สื่อสารดี” โดยมีทิศทางและจุดยืนชัดเจน
คำแนะนำเชิงกลยุทธ์: CSR ที่แท้ต้องมี 3 แกนหลัก
- กลยุทธ์ต้องตรงกับธุรกิจ (Strategic Fit)
เช่น Coca-Cola ที่เน้นเรื่องน้ำสะอาด เพราะน้ำคือวัตถุดิบหลักของผลิตภัณฑ์ การทำ CSR ด้านน้ำจึงเป็นเรื่องสมเหตุสมผลและน่าเชื่อถือ - จุดยืนต้องจริง (Authentic Purpose)
ถ้าองค์กรยังไม่ชัดใน core values ควรเริ่มจากภายใน เช่น สร้างเวทีฟังเสียงพนักงานหรือ stakeholder ก่อนประกาศนโยบายออกสื่อ - สื่อสารต้องตรง-จริง-ต่อเนื่อง (Transparent Comms)
ไม่ใช่โพสต์ครั้งเดียวตอนแคมเปญแล้วเงียบหาย แต่ต้องสื่อสารอย่างต่อเนื่อง และใช้แพลตฟอร์มหลากหลาย เช่น PR, Social Media, CSR Report
บทเรียนสำคัญจากโลกยุค “Purpose Economy”
ในยุคที่คนรุ่นใหม่เลือกสนับสนุนแบรนด์ที่มีจุดยืน มีเป้าหมายเพื่อสังคมมากกว่าการทำกำไรเพียงอย่างเดียว CSR กลายเป็นเส้นเลือดที่หล่อเลี้ยงแบรนด์ไม่ให้ดูเย็นชา หรือเป็นแค่ “เครื่องจักรทำเงิน”
“Consumers support brands that know who they are.” – Feistman
นักการตลาด นักสื่อสาร และนัก CSR ต้องทำงานร่วมกันมากขึ้น ไม่ใช่แยกกันทำหน้าที่แบบ silo การสร้าง CSR ที่แท้ ต้องเป็นความร่วมมือข้ามฝ่าย ทั้งภายในและภายนอกองค์กร
ข้อคิดสุดท้าย: อย่าทำ CSR เพราะใครเขาก็ทำ แต่จงทำเพราะคุณเชื่อจริง
เพราะโลกจะรู้ว่า “คุณทำไปเพื่ออะไร” เสมอ…
บทความนี้เป็นเพียงจุดเริ่มต้นในการมอง CSR อย่างมีวิสัยทัศน์ และใช้อย่างชาญฉลาดสำหรับนักสื่อสารยุคใหม่ หากคุณอยากให้ CSR ไม่ใช่แค่กิจกรรมบน PowerPoint แต่เป็น “พลังของแบรนด์” อย่างแท้จริง จงเริ่มจากการตั้งคำถามว่า:
“คุณยืนอยู่ตรงไหน และคุณเชื่อในอะไร?”
FAQS: CSR กับประชาสัมพันธ์ แนวทางสร้างความน่าเชื่อถืออย่างยั่งยืน
Q1: CSR แตกต่างจากการทำบุญหรือการบริจาคอย่างไร?
A1: CSR เป็นระบบที่ฝังอยู่ในโครงสร้างองค์กร ไม่ใช่แค่การบริจาคเงิน แต่คือความรับผิดชอบที่สอดคล้องกับธุรกิจ และมุ่งสร้างผลกระทบที่ยั่งยืนในระยะยาว
Q2: ทำไมหลายองค์กรจึงล้มเหลวในการสื่อสาร CSR?
A2: เพราะขาดความจริงใจ จุดยืนไม่ชัด และเนื้อหาสื่อสารไม่สอดคล้องกับแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคมองว่าเป็นเพียงการแสดงออกแบบฉาบฉวย
Q3: องค์กรควรเริ่มต้น CSR อย่างไรให้มีประสิทธิภาพ?
A3: เริ่มจากการกำหนดค่านิยมองค์กรอย่างชัดเจน ให้ผู้นำองค์กรมีบทบาทขับเคลื่อน และออกแบบกิจกรรมที่เชื่อมโยงกับธุรกิจอย่างมีกลยุทธ์
Q4: จุดต่างของ CSR ที่แท้จริงกับการทำ PR แบบ Virtue Signaling คืออะไร?
A4: CSR ที่แท้จริงคือการกระทำที่สอดคล้องกับคุณค่าองค์กรและต่อเนื่อง ส่วน Virtue Signaling คือการสร้างภาพเพื่อให้ดูดีแต่ไม่มีการลงมือทำจริง
Q5: องค์กรควรตั้งเป้าหมายอะไรในการทำ CSR?
A5: เป้าหมายควรมีทั้งด้านสังคมและธุรกิจ เช่น การลดคาร์บอน การยกระดับคุณภาพชีวิตในชุมชน และการเพิ่มความเชื่อมั่นในแบรนด์
Q6: กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์แบบไหนที่เหมาะกับ CSR?
A6: ใช้การเล่าเรื่อง (storytelling) ที่เน้นผลลัพธ์จริง สื่อสารแบบโปร่งใสต่อเนื่อง และใช้เครื่องมือดิจิทัลเพื่อสร้างการมีส่วนร่วม
Q7: จะรู้ได้อย่างไรว่ากิจกรรม CSR มีผลกระทบจริง?
A7: ใช้ตัวชี้วัดที่ชัดเจน เช่น จำนวนคนได้รับผลประโยชน์ การเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรม หรือความพึงพอใจจาก stakeholder
Q8: CSR ช่วยเพิ่มยอดขายหรือสร้างแบรนด์ได้จริงหรือไม่?
A8: ได้ หากทำอย่างจริงใจและสื่อสารได้ดี ลูกค้ายุคใหม่เลือกซื้อจากแบรนด์ที่มีจุดยืนและมีเป้าหมายเพื่อสังคม
Q9: ต้องทำ CSR ในทุกแพลตฟอร์มหรือไม่?
A9: ไม่จำเป็นต้องทำทุกที่ แต่ควรเลือกช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และปรับเนื้อหาให้เหมาะสมกับแต่ละแพลตฟอร์ม
Q10: ถ้าองค์กรมีภาพลักษณ์ไม่ดี ควรเริ่มทำ CSR หรือไม่?
A10: ควร! CSR เป็นเครื่องมือหนึ่งในการกู้คืนความเชื่อมั่น แต่ต้องเริ่มจากภายในก่อน เพื่อสร้างความน่าเชื่อถืออย่างยั่งยืน
เรียบเรียงโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาโท และปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
