ในยุคที่แบรนด์ต่างพากันเร่งรีบไล่ตามกระแส AI และดิจิทัล กลับมีแบรนด์หนึ่งเลือกสื่อสารแบบย้อนศร ไม่มีวิดีโอ ไม่มีกราฟิก ไม่มี Influencer มีเพียง “ข้อความดิบ” ที่ซ่อนพลังอย่างมหาศาลอยู่ในนั้น — ใช่แล้วครับ เรากำลังพูดถึง McDonald’s ที่ประกาศการกลับมาของ Snack Wrap ในโพสต์เรียบง่ายบน X (เดิม Twitter) เมื่อวันที่ 6 มิถุนายน 2025
นี่ไม่ใช่แค่โพสต์ธรรมดา แต่คือบทเรียนทรงคุณค่าด้านการสื่อสารองค์กรยุคใหม่ ที่ นัก PR และนักสื่อสารทุกคนควรศึกษาและเก็บเข้ากรุ PR toolbox ของตัวเองโดยด่วน
i don’t usually do this, and i didn’t run this by brian from legal (sorry brian). but i have something to say. not as mcdonald’s but as the person behind the mcdonald’s account.
— McDonald's (@McDonalds) June 3, 2025
i once posted, “social media managers don’t control the menu.” as much as i hated admitting it at the…
1. กลยุทธ์ “พูดจากคน ไม่ใช่แบรนด์”
ข้อความในโพสต์เริ่มต้นว่า:
“i don’t usually do this, and i didn’t run this by brian from legal (sorry brian). but i have something to say. not as mcdonald’s but as the person behind the mcdonald’s account.”
นี่คือกลวิธีการเขียนแบบ “humanized brand voice” หรือการทำให้แบรนด์พูดได้เหมือนคนจริงๆ โดย Amanda Mulligan ผู้อำนวยการฝ่ายโซเชียลมีเดียและอินฟลูเอนเซอร์ของ McDonald’s อธิบายใน LinkedIn ว่า ทีม debated กันอยู่นานว่าควรโพสต์แบบนี้ไหม — เพราะมัน “ไม่ใช่ McDonald’s ที่คนคุ้นเคย”
แต่นี่แหละคือหัวใจของยุคสื่อสารใหม่: “คน” สำคัญกว่า “แบรนด์” และการพูดจากใจมากกว่าการพูดตามบท
2. UGC + Community as Power: แฟนๆ คือหัวใจของกลยุทธ์นี้
โพสต์เล่าเรื่องว่า Snack Wrap กลับมาเพราะ “YOU” — ผู้บริโภค
“YOU commented under every post. YOU made petitions. YOU asked for it back in the DRIVE THRU!? YOU tweeted every day for 100 days straight.”
ข้อความนี้สร้างพลังสะท้อนกลับไปยัง community โดยตรง เป็นการให้เครดิตกับ “เสียงของคน” อย่างแท้จริง
นี่คือการสื่อสารแบบ community-centric ที่แบรนด์ใหญ่ๆ กำลังหันมาให้ความสำคัญ และในมุม PR มันคือการใช้พลังของ UGC (User-Generated Content) และ crowd voice ให้เป็น narrative หลัก
3. กล้าพอไหม ที่จะ “ไม่เพอร์เฟกต์”
Amanda กล่าวใน LinkedIn ว่า พวกเขาถกเถียงกันว่าจะให้โพสต์ “ยาวขนาดนี้ไหม”, “ควรเปลี่ยนเป็นข้อความทางการไหม”, “เราควรเปิดใจขนาดนี้หรือเปล่า” และสุดท้ายก็ตัดสินใจว่า “ใช่”
ผลลัพธ์คือยอดวิว 16.5 ล้านครั้งในวันเดียว
บทเรียน: ในโลกที่เต็มไปด้วยคอนเทนต์ที่ถูกจัดฉากอย่างดี การกล้าเปลือยใจและเล่าเรื่องไม่เพอร์เฟกต์ กลับทำให้คนรู้สึก “เชื่อ” และ “เชื่อม” ได้มากกว่า
4. เมื่อการเล่าเรื่องสำคัญกว่าผลิตภัณฑ์
ลองสังเกตว่าโพสต์นี้แทบไม่ได้พูดเรื่องรสชาติ ราคา หรือวันจำหน่ายอย่างเป็นทางการเลย (แม้จะระบุว่าเปิดตัว 10 ก.ค.) แต่กลับใช้เวลาเกือบทั้งหมดในการพูดถึง “เบื้องหลังการกลับมา” และ “บทบาทของผู้บริโภคในการผลักดันเรื่องนี้”
บทเรียน: Storytelling ที่มีพลังจริงๆ ไม่จำเป็นต้องขายของ แต่ต้อง “เชื่อมโยง” กับหัวใจคน
5. คำถามสำหรับนัก PR: คุณกล้าปล่อยให้ทีม social media พูดแบบนี้ไหม?
บ่อยครั้ง แบรนด์ใหญ่มักมีหลายระดับการอนุมัติ และ “ข้อความที่ไม่ถูกตรวจทาน” คือของต้องห้าม
แต่ในกรณีนี้ McDonald’s ปล่อยให้ “เจ้าของแอคเคานต์” ได้เล่าเรื่องเอง เป็นวิธี “คืนอำนาจ” ให้ทีม frontline PR และสื่อสารโดยตรงกับผู้คน
บทเรียนเชิงองค์กร: หากคุณยังมองว่า social media เป็นแค่ช่องทาง “ประชาสัมพันธ์ข้อมูล” คุณอาจกำลังพลาดโอกาสสำคัญในการสร้าง emotional brand connection
6. การตอบรับจากผู้บริโภค และปรากฏการณ์ ‘co-create’
หลังโพสต์นี้เผยแพร่ ชาวโซเชียลหลายล้านคนต่างแชร์ คอมเมนต์ และรีทวีตกันอย่างล้นหลาม หลายคนย้อนโพสต์แคมเปญ Snack Wrap จากปี 2016 ที่ถูกยกเลิกด้วยความเสียดาย
มีแฟนๆ สร้างมีม และโพสต์ภาพย้อนวัยตนเองกับ Snack Wrap และการรณรงค์เรียกร้องให้กลับมา ถือเป็นการยืนยันว่า แบรนด์ไม่ได้ “ครองการเล่าเรื่อง” อีกต่อไป แต่ต้องร่วมสร้างกับผู้บริโภค
7. ทำไมแคมเปญนี้ถึงโดนใจคนยุคใหม่
- เรียบง่ายจริงใจ: ไม่มีกราฟิกหรูหรา ไม่มีคำโฆษณา แต่ตรงใจ
- พูดในแบบคนพูด: ใช้ภาษาพูดจริง (lowercase, informal, มีอารมณ์)
- ให้เครดิตผู้บริโภค: ไม่เคลมว่าแบรนด์ทำ แต่ยกย่องเสียงของประชาชน
- เปิดใจและ vulnerable: แบรนด์ยอมเปลือยตัวตนแบบไม่กลัวถูกวิจารณ์
8. บทสรุปสำหรับนัก PR และนักสื่อสารองค์กร
กรณี McDonald’s กลับมาใช้ Snack Wrap ไม่ใช่เรื่องของ “เมนู” แต่คือ บทเรียน PR เชิงกลยุทธ์ ที่สะท้อนการเปลี่ยนผ่านของโลกการสื่อสารในปี 2025 อย่างแท้จริง
6 takeaway สำคัญที่คุณควรจดไว้:
- Brand humanization สำคัญยิ่งกว่าการรักษา tone of voice แบบเดิม
- Social media ไม่ใช่ช่องทางสื่อสาร แต่คือเวทีความสัมพันธ์
- Emotional narrative ดีกว่าข้อมูล
- ให้เครดิต community มากกว่าการยกย่องแบรนด์ตัวเอง
- กล้าจะไม่สมบูรณ์แบบ สร้างความจริงใจและความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น
- คืนอำนาจให้ทีม frontline PR เพื่อสร้าง brand voice ที่มีชีวิต
บทความนี้ไม่ได้เป็นแค่เรื่องของ Snack Wrap แต่คือเรื่องของ “พลังเสียงของคน” และ “หัวใจของการสื่อสารที่แท้จริง” ที่ McDonald’s เลือกฟังและนำมาเล่าในแบบที่น่าจดจำ
ขอบคุณ Snack Wrap ที่กลับมา และขอบคุณ McDonald’s ที่ทำให้พวกเรา — นักสื่อสาร — มีอะไรดีๆ มาเรียนรู้กันอีกครั้ง
FAQS: กลยุทธ์ Human Voice ของ McDonald’s กับการคืนชีพ Snack Wrap”
Q1: ทำไม McDonald’s ถึงเลือกใช้กลยุทธ์ “Human Voice” ในการประกาศข่าวนี้?
A1: เพราะต้องการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภค โดยใช้ภาษาที่เป็นกันเองและจริงใจ ทำให้แบรนด์ดูเป็น “คน” มากกว่า “องค์กร”
Q2: อะไรคือสาระสำคัญของโพสต์บน X ที่ทำให้ Snack Wrap กลับมา?
A2: โพสต์เน้นให้เครดิตแก่ผู้บริโภคที่เรียกร้องผ่านคอมเมนต์ ทวีต และคำขอใน Drive-Thru ว่าพวกเขาคือ “พลังที่แท้จริง” ที่ทำให้เมนูกลับมา
Q3: กลยุทธ์นี้ต่างจากแคมเปญอื่นๆ ของ McDonald’s อย่างไร?
A3: ต่างตรงที่ไม่มีกราฟิก ไม่มีทีมโปรดักชัน ไม่มีความเป็นแบรนด์มากเกินไป แต่กลับใช้ความดิบ เรียบง่าย และจริงใจในการสื่อสาร
Q4: กลยุทธ์นี้ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างไร?
A4: ทำให้ McDonald’s ดูมีความเป็นมนุษย์ (humanized) มากขึ้น เพิ่มความเชื่อถือและความรู้สึกใกล้ชิดจากผู้บริโภค
Q5: McDonald’s วัดความสำเร็จของโพสต์นี้จากอะไร?
A5: วัดจากยอดวิวที่สูงถึง 16.5 ล้านครั้งในวันเดียว และกระแสตอบรับเชิงบวกจากผู้บริโภคทั่วโซเชียล
Q6: การใช้เสียงจาก “แอดมิน” แทนแบรนด์มีผลอย่างไร?
A6: สร้างความรู้สึกจริงใจ น่าเชื่อถือ และเข้าถึงง่าย ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์ฟังและเข้าใจพวกเขาจริงๆ
Q7: อะไรคือบทเรียนสำคัญที่นัก PR ควรเรียนรู้จากกรณีนี้?
A7: คือการให้ความสำคัญกับ “เสียงของผู้บริโภค” และกล้าที่จะสื่อสารแบบไม่เพอร์เฟกต์ เพื่อสร้างความจริงใจและการมีส่วนร่วม
Q8: แคมเปญนี้เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การตลาดอย่างไร?
A8: ใช้ Emotional Marketing โดยให้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางในการเล่าเรื่องแทนที่จะโฟกัสแค่สินค้า
Q9: McDonald’s ใช้ช่องทางไหนในการสื่อสารหลัก?
A9: ใช้แพลตฟอร์ม X (Twitter เดิม) ซึ่งเป็นพื้นที่ที่แฟนๆ เรียกร้อง Snack Wrap อย่างต่อเนื่องมายาวนาน
Q10: จะนำแนวทางนี้ไปใช้ในองค์กรอื่นได้อย่างไร?
A10: เริ่มจากการสร้าง tone of voice ที่จริงใจ, กล้าให้แอดมินหรือทีม frontline มีอิสระในการสื่อสาร, และรับฟังเสียงจากผู้บริโภคอย่างจริงจัง
เรียบเรียงโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาโท และปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
