วิเคราะห์กลยุทธ์สื่อสารไทย–กัมพูชา กับบทเรียนเชิงระบบจากสนามจริง
กลางเดือนมิถุนายน พ.ศ. 2568 ประเทศไทยต้องเผชิญแรงสั่นสะเทือนทางการเมืองครั้งใหญ่ เมื่อคลิปเสียงการสนทนาโทรศัพท์ระหว่างนายกรัฐมนตรี แพทองธาร ชินวัตร และอดีตนายกรัฐมนตรีกัมพูชา ฮุน เซน ถูกเผยแพร่สู่สาธารณะ เปิดฉากความคลางแคลงใจต่อผู้นำ จนนำไปสู่วิกฤตศรัทธาในระดับประเทศ
เพียงไม่กี่สัปดาห์หลังจากนั้น สถานการณ์ชายแดนไทย–กัมพูชาปะทุอย่างรุนแรง จากจุดปะทะเล็กน้อย กลายเป็นความขัดแย้งทางทหารเต็มรูปแบบ และถึงแม้ข้อตกลงหยุดยิงจะบรรลุในวันที่ 28 กรกฎาคม ณ กรุงปุตราจายา แต่ความเสียหายเชิงจิตวิทยาและความเชื่อมั่นยังดำรงอยู่
สรุปไทม์ไลน์วิกฤต: จากสายโทรศัพท์ถึงสนามรบ
| วันที่ | เหตุการณ์ |
|---|---|
| 15 มิ.ย. | สายตรง “อุ๊งอิ๊ง– ลุง ฮุนเซน” หลุด เรียกข้าราชการไทยว่า “ฝ่ายตรงข้าม” จุดกระแสวิจารณ์ |
| 18 มิ.ย. | คลิปเสียงถูกปล่อยโดยฮุนเซน อุ๊งอิ๊งยอมรับว่าเป็นเสียงตนเอง |
| 19 มิ.ย. | ชุมนุมประท้วงใหญ่ในกรุงเทพฯ เรียกร้องให้นายกฯ ลาออก พรรคภูมิใจไทยถอนตัว |
| 23 มิ.ย. | ตลาดหุ้นร่วงแรง สะท้อนความไม่เชื่อมั่นต่อเสถียรภาพรัฐบาล |
| 1 ก.ค. | ศาลรัฐธรรมนูญมีมติ “ระงับหน้าที่” นายกรัฐมนตรี |
| 24–27 ก.ค. | สงครามชายแดนปะทุ จุดปะทะขยายถึง Preah Vihear, Ta Krabey และ Ta Muen Thom |
| 28 ก.ค. | หยุดยิงไม่มีเงื่อนไข เริ่มมีผลจากการเจรจา ณ กรุงปุตราจายา มาเลเซีย |
| 30 ก.ค. | ไทยกล่าวหาว่ากัมพูชายังละเมิดหยุดยิง กัมพูชาเรียกร้องผู้สังเกตการณ์อิสระ |
การสื่อสารที่เดินต่างทิศ: วิเคราะห์ไทย vs กัมพูชา (เดือนกรกฎาคม ปี 2025)
สิ่งที่น่าสนใจมากกว่าการปะทะในพื้นที่จริง คือ “การปะทะทางการสื่อสาร” ที่เกิดขึ้นในเวลาเดียวกัน บนโซเชียลมีเดีย, หน้าจอข่าว, และบนเวทีระหว่างประเทศ ฝั่งไทยเลือกยืนบนฐานข้อมูลข้อเท็จจริง ใช้แพลตฟอร์มทางการ อ้างอิงภาพถ่าย แผนที่ และถ้อยแถลงจากกองทัพ ฝั่งกัมพูชาเลือกใช้เรื่องราวของผู้คน สร้างความสะเทือนใจผ่านภาพพลเรือน ความสูญเสีย และการพูดคุยโดยตรงจากผู้นำ นั่นจึงทำให้ แม้จะมีเหตุการณ์เดียวกัน แต่คำบรรยายที่แต่ละฝ่ายสร้าง กลับมีเนื้อหา ท่วงทำนอง และอารมณ์ที่ต่างกันอย่างสิ้นเชิง
| ประเด็น | ประเทศไทย (TH) | ประเทศกัมพูชา (KH) |
|---|---|---|
| แพลตฟอร์มหลัก | Facebook Live, TikTok Live, Fanpage หน่วยงานรัฐ (MFA, ทบ.), Anti-Fake News Center | Facebook นายกฯ Hun Manet, Fanpage กระทรวงกลาโหม, Khmer Times, Phnom Penh Post |
| โทนการสื่อสาร | รัฐบาลกลาง: “พร้อมเจรจา” ทหาร: “แสดงหลักฐานเชิงเทคนิค” ศูนย์ข่าวปลอม: “แก้ไขความเข้าใจผิด” | ผู้นำ: “หยุดยิง แต่ไทยต้องจริงใจ” ทหาร: “ไทยเริ่มรบก่อน” สื่อรัฐ: “ความสูญเสียของกัมพูชา” |
| ประเด็นหลักที่ยกขึ้น | – การละเมิดสิทธิมนุษยชนจากฝ่ายตรงข้าม – การใช้ทุ่นระเบิดในพื้นที่ไทย – ยืนยันหลักฐานด้วยภาพจริง | – พลเรือนกัมพูชาเสียชีวิต – การถูกโจมตีพื้นที่โรงเรียนและชุมชน – การละเมิดอธิปไตยและสิทธิมนุษยชน |
| เป้าหมายผู้รับสาร | – คนไทย – อาเซียน / สหประชาชาติ – นักการทูต / ผู้สื่อข่าวต่างประเทศ | – คนกัมพูชา – องค์กรสิทธิมนุษยชน – แรงงานกัมพูชาในไทย – สหรัฐฯ / ประชาคมโลก |
| กลยุทธ์การสื่อสาร | – ยึดหลักฐานและความน่าเชื่อถือ – ใช้โทนทางการผสมข้อเท็จจริง | – ปลุกอารมณ์ร่วม (empathy) – ใช้ผู้นำเป็นศูนย์กลางข่าวสาร |
| เนื้อหาประกอบภาพ | – ภาพทุ่นระเบิด PMN-2 – ภาพผู้เสียหาย – Live Briefing ของ ศูนย์เฉพาะกิจฯ ชายแดนไทย-กัมพูชา (ศบ. ทก.) | – ภาพพลเรือนเสียชีวิต – ทหารกัมพูชา – โรงเรียนพัง |
| การจัดการข้อมูลเท็จ | มีศูนย์ข่าวปลอม (Fact Check) อย่างเป็นทางการ | ยังไม่มีศูนย์ตรวจสอบข่าวปลอม แต่มีศูนย์ตรวจสอบข้อมูลข่าวสารอย่างเป็นระบบ |
| โครงสร้างบัญชีผู้ใช้หลัก | กระจายผ่านหลายบัญชีหน่วยงานราชการ | กระจุกที่นายกฯ + สื่อทางการของรัฐ |
การวิเคราะห์แนวทางเหล่านี้อย่างเป็นระบบทำให้สามารถระบุ “จุดแข็ง–จุดอ่อน” ของแต่ละประเทศได้อย่างชัดเจน ทั้งในมุมความสามารถในการควบคุม narrative ความรวดเร็วในการตอบสนอง และระดับความไว้วางใจจากสาธารณะ
| ประเด็น | ไทย | กัมพูชา |
|---|---|---|
| จุดแข็ง | – มีการใช้ แพลตฟอร์ม Live สื่อสารเชิงรุก – มีศูนย์ตรวจสอบข่าวปลอมอย่างเป็นระบบ – ใช้หลักฐานชัดเจน (ภาพ, แผนที่, หลักฐาน) | – ใช้ Facebook ของ นายกฯ Hun Manet เป็นศูนย์กลางการเล่าเรื่อง – สื่อสารแบบสร้างอารมณ์ร่วมสูง (ภาพพลเรือน) – สื่อในประเทศมีเอกภาพในการจัดเฟรม |
| จุดอ่อน | – ขาดความ “สื่อสารทางอารมณ์” หรือ emotional storytelling – ขาด narrative ที่ประชาชนทั่วไปจับต้องได้ (ส่วนใหญ่ใช้โทนทางการ) | – ขาดการ Fact-check อย่างเป็นระบบ – ข้อมูลเน้น narrative มากกว่า proof – ใช้เฟรมกล่าวโทษซ้ำโดยไม่มีหลักฐานภาพหรือเอกสารเทียบเท่าฝ่ายไทย |
| ข้อเสนอปรับปรุง | – เพิ่ม “Empathy Content” เช่น ชีวิตชาวบ้านชายแดน, ทหารผู้เสียสละ – ใช้ Influencer ภูมิภาคช่วยเผยแพร่ภารกิจ – จัดทำ “Message Matrix” เพื่อตอบโต้ข้อกล่าวหาแบบมีระบบ |
จากการประเมินจุดแข็งและจุดอ่อนของการสื่อสารทั้งสองประเทศ เราสามารถสกัด “บทเรียนสำคัญ” ที่ควรนำมาพัฒนากลยุทธ์ของฝ่ายไทยในอนาคต โดยเฉพาะในภาวะวิกฤต การมีข้อเท็จจริงเพียงพออาจไม่เพียงพอ หากขาดการสื่อสารที่เข้าถึง “ความรู้สึก” ของประชาชน
ข้อเสนอเชิงกลยุทธ์ เสริม “Empathy + Evidence = Trust”
เพื่อเพิ่มพลังในการสื่อสารภายใต้สถานการณ์ที่โลกจับตา ประเทศไทยควร
- เสริม Empathy + Evidence = Trust
- สื่อสารความเสียหายของพลเรือนไทย + ใช้หลักฐานภาพประกอบ
- เตรียม Social Media War Room
- วาง content tree / crisis response script สำหรับการตอบโต้ทันเหตุการณ์
- เปิดโอกาสสื่ออิสระและ Influencer ร่วมถ่ายทอด
- เนื้อหาผ่าน YouTuber, TikTokers ภาคอีสาน / ชายแดน สร้างมิติท้องถิ่น
- สื่อสารสองภาษา (ไทย–อังกฤษ) พร้อมกัน
- ให้พร้อมทั้งสำหรับผู้ชมในประเทศและนักข่าวต่างประเทศ
แม้ข้อเสนอเชิงกลยุทธ์จะวางแนวทางการสื่อสารในระดับภาพรวม แต่การตอบสนองอย่างมีประสิทธิภาพในภาวะวิกฤต ต้องอาศัยเครื่องมือที่ลงลึกถึงระดับคำถาม–คำตอบ (issue-based response) เพื่อให้ทุกหน่วยงานสามารถสื่อสารไปในทิศทางเดียวกันอย่างชัดเจนและรัดกุม นั่นคือเหตุผลที่ ‘Key Message Matrix’ หรือ ‘ตารางข้อความหลัก’ จึงกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ขาดไม่ได้ในการขับเคลื่อนการสื่อสารภายใต้ความกดดันสูงสุดเช่นในครั้งนี้
ตัวอย่างบางประเด็นและข้อกังวลของสาธารณชน
| ลำดับ | Issue / Concern (ประเด็นและข้อกังวล) | Key Message (ข้อความหลัก) | Support Message (ข้อมูลสนับสนุน) | Audience (กลุ่มเป้าหมาย) |
|---|---|---|---|---|
| 1 | ใครยิงก่อน? | ไทยตอบสนองเพื่อปกป้องอธิปไตย ไม่ใช่ผู้เริ่มต้น | ภาพจากทหาร, รายงานหน่วยสอดแนมชายแดน | สื่อ / นักวิเคราะห์ / UN |
| 2 | ทำไมไม่ใช้ ICJ หรือเจรจาตั้งแต่ต้น? | ไทยยืนยันเจรจามาโดยตลอด แต่ไม่ยอมให้มีละเมิดก่อน | จดหมายเจรจาระดับรองนายก การประชุมทวิภาคี | ASEAN / UN / ประชาชนไทย |
| 4 | มีผลกระทบต่อพลเรือนหรือไม่? | ไทยให้ความสำคัญปกป้องพลเรือนเป็นอันดับแรก | แผนครอบครัวอพยพ ศูนย์ช่วยเหลือ ป้องกันโรงพยาบาล | NGO / ประชาชน / สื่อมวลชน |
| 4 | ไทยละเมิดมนุษยธรรมหรือใช้ cluster bomb? | ไทยปฏิบัติตาม Geneva Convention ทุกประการ | ข้อมูลจากกองทัพว่าไม่ได้ใช้ cluster munitions, ไม่มีโจมตีพลเรือน | องค์กรสิทธิมนุษยชน / สื่อระหว่างประเทศ |
| 5 | รัฐบาลไทยมีเสถียรภาพหรือไม่? | แม้เจอวิกฤตทางการเมือง รัฐบาลรักษาแนวทางเจรจาและความมั่นคง | รายงานศาลรัฐธรรมนูญ, เอกสารแต่งตั้งรักษาการ PM | นักลงทุน / ต่างชาติ |
| 7 | ยังมีละเมิด ceasefire หรือไม่? | ไทยจะดำเนินการหากพบละเมิด และเรียกร้องผู้สังเกตการณ์อิสระ | รายงานจากทหารแนวหน้า, การเจรจาทางทูตในมาเลเซีย | ASEAN / สื่อ / UN |
| 9 | ผลกระทบเศรษฐกิจและท่องเที่ยว? | ข้อขัดแย้งจำกัดเฉพาะชายแดน แหล่งท่องเที่ยวหลักยังปลอดภัย | มาตราการส่งเสริมการลงทุนและการท่องเที่ยว | สื่อธุรกิจ / ประชาชน |
| 9 | ทำไมปัญหาชายแดนยังคงอยู่? | มีข้อพิพาทในอดีต และ ICJ เคยตัดสินแล้ว แต่การตีความยังไม่ชัดเจน | แผนที่ฝรั่งเศส, คำตัดสินปี 1962 และ 2013 | สื่อ / นักวิชาการ / ประชาชนทั่วไป |
| 10 | ความปลอดภัยแรงงานข้ามชาติ/ด่านชายแดน? | ร่วมกับกัมพูชาจัดช่องทางปลอดภัย ข้อมูลสองภาษาและคัดกรองข่าวลือ | จุดบริการ คู่มือสองภาษา และการแจ้งเตือน | แรงงานกัมพูชา / สื่อต่างชาติ |
| 11 | การสื่อสารกับสังคมกัมพูชา? | เราเคารพเพื่อนบ้าน ชี้เป้าการช่วยเหลือมนุษยธรรม ขอผู้สังเกตการณ์ร่วม | เนื้อหาภาษาอังกฤษและกัมพูชา คลิปสั้น “people-to-people” | ประชาชนกัมพูชา / ต่างชาติ |
| 12 | การเข้าถึงพื้นที่และข้อมูล? | ไทยเปิดข้อมูลสถานการณ์รายวันตามมาตรฐาน OCHA | มี SOP ผู้ประสานงานชัดเจน และ Hot Line | องค์กรสิทธิมนุษยชน / สื่อระหว่างประเทศ |
วิกฤตคือบทเรียน ไม่ใช่เพียงการป้องกัน แต่ต้อง “เข้าใจและปรับตัว”
วิกฤตชายแดนไทย–กัมพูชา มิใช่เพียงเรื่องของอาวุธและการเมือง หากแต่เป็น “สนามทดสอบ” ด้านการสื่อสารที่ต้องบริหารทั้งข้อเท็จจริง ความรู้สึก และความเชื่อมั่นในเวลาเดียวกัน
สำหรับประเทศไทย การยืนอยู่ในพื้นที่ของ “ข้อเท็จจริง” อย่างเดียวอาจไม่พอ หากไม่สามารถ “สื่อสารให้เข้าใจง่าย ตรงใจ และไวพอ” ในบริบทที่โลกจับตา
การสื่อสารในวิกฤตจึงไม่ใช่แค่ “พูดให้ถูก” แต่ต้อง “พูดให้เชื่อ และพูดให้ทัน”
“ถ้าสื่อสารไม่ทัน ความจริงก็ไร้ความหมาย”
โดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาโท และปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
