ในยุคที่ “ข่าวลวง” กลายเป็นไวรัสร้ายแรงไม่แพ้โควิด นักข่าวจำนวนมากกำลังดิ้นรนกับเวลา ทรัพยากร และความไว้เนื้อเชื่อใจจากสาธารณชน รายงาน State of Journalism 2025 จาก Muck Rack เผยภาพรวมที่น่าจับตามองว่า “ประชาสัมพันธ์” กำลังยืนอยู่ในจุดเปลี่ยนสำคัญไม่แพ้กัน โดยเฉพาะในความสัมพันธ์กับนักข่าวที่เป็นทั้งผู้รับสาร และผู้คัดเลือกว่าจะสื่อสารออกไปอย่างไร
แต่การเป็นนักประชาสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จในปี 2025 ไม่ใช่แค่ส่งข่าวถูกจังหวะ หรือมี headline ดึงดูดอีกต่อไป
AI เปลี่ยนเกม แต่ไม่แทนมนุษย์
77% ของนักข่าวระบุว่าใช้ AI ในการทำงาน ไม่ว่าจะเป็น ChatGPT, Otter.ai, Grammarly หรือเครื่องมือแปลงเสียงเป็นข้อความ สิ่งนี้อาจดูเหมือนว่า “นักข่าว” มีพลังการผลิตมากขึ้น แต่มันก็แปลว่า “นักประชาสัมพันธ์” ต้องระมัดระวังมากขึ้นด้วย
- Pitch ที่ซ้ำซากอาจถูก AI ปัดทิ้งภายในวินาที
- Keyword หรือ insight ที่ไม่มีความเฉพาะ อาจถูกมองว่าเป็น spam
- ข้อมูลที่ไม่ได้เจาะลึก หรือไม่มี “value added” แทบไม่มีทางเข้าถึงสายตาของนักข่าว
เทคนิคใหม่ที่นักประชาสัมพันธ์ควรปรับใช้ทันที
- ใช้ AI อย่างมีชั้นเชิงในการ crafting pitch เช่น เริ่มจาก ChatGPT เพื่อเขียน rough draft แล้วปรับให้อยู่ในเสียงและสไตล์ที่สื่อเป้าหมายใช้งานจริง
- ลงทุนกับ data: นักข่าว 66% ระบุว่าอยากได้ original data ประกอบ pitch
- คิดเชิง visual: มี high-res image หรือ social copy พร้อมใช้งาน ถือเป็น point สำคัญ
Relevance คือคำศักดิ์สิทธิ์
86% ของนักข่าวพร้อม “ทิ้ง” pitch ทันทีหากไม่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาที่เขาเขียน และ 69% ให้ความสำคัญสูงกับ pitch ที่ tailor มาตรงกับสายข่าวของพวกเขา
จุดที่ PR ต้องปรับเปลี่ยนด่วน:
- หยุดส่ง mass pitch ถึงทุก media list
- เริ่ม “อ่านงานนักข่าว” จริงๆ เพื่อเข้าใจทิศทางและหัวข้อที่เขาสนใจ
- เขียน subject line ที่ไม่เกิน 5 คำ และโดนใจในทันที
“Relevancy is everything.” – คำแนะนำจากนักข่าวในรายงาน Muck Rack
แพลตฟอร์มเปลี่ยน PR ต้องเปลี่ยนด้วย
LinkedIn กลายเป็นแพลตฟอร์มที่นักข่าวเชื่อถือที่สุด (60%) แซงหน้า X (Twitter เดิม) ที่ร่วงลงจาก 36% เหลือ 21% ในขณะที่ Facebook กลับมาแซงขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งของ “แพลตฟอร์มมีประโยชน์ที่สุดในการทำข่าว”
แนวโน้มนี้บอกอะไรกับนักประชาสัมพันธ์?
- คอนเทนต์ควรมี “long-form insight” ที่แชร์ได้บน LinkedIn
- อย่าทิ้ง Facebook โดยเฉพาะในกลุ่ม local news
- หากยังทุ่มกับ Twitter อย่างเดียว = กำลังเล่นเกมในสนามที่คนหนีออกไปแล้ว
PR ต้องเข้าใจ “ชีวิตจริง” ของนักข่าว
รายงานเปิดเผยว่านักข่าว 67% รู้สึกว่างานของตนเอง “มีความหมาย” แต่ 47% ก็รู้สึก “เหนื่อยล้า” และ 33% รู้สึกว่างานของตน “ไม่มั่นคง” อย่างชัดเจน
ในบริบทแบบนี้ PR ควร:
- ส่ง pitch ที่เข้าใจเวลาและแรงกดดันของนักข่าว: pitch สั้น ชัดเจน พร้อม access
- ใช้ empathy จริงๆ ไม่ใช่แค่ใช้คำว่า “หวังว่าจะเป็นประโยชน์นะคะ”
- follow up อย่างพอดี ไม่ล้ำเส้น ไม่เร่ง ไม่ซ้ำ
PR คือ “แรงบันดาลใจ” มากกว่าจะเป็นแค่ “แหล่งข้อมูล”
84% ของนักข่าวระบุว่าอย่างน้อยบางเรื่องที่เขียนมาจาก PR pitch แต่ในขณะเดียวกัน 54% ก็ไม่ตอบกลับเลย หรือแทบไม่ตอบเลยต่อ pitch ส่วนมาก
สิ่งที่นักประชาสัมพันธ์ควรทำ:
- เข้าใจว่า PR pitch ควรเป็น “จุดเริ่มต้น” ของเรื่อง ไม่ใช่ทั้งหมดของมัน
- เสนอแหล่งข้อมูลแบบ “exclusive” เช่น ผู้บริหาร นักวิจัย หรือเคสเฉพาะ
- สร้าง content asset ที่ใช้งานได้จริง: press kit, infographic, short video
ประชาสัมพันธ์ 2025: ไม่ใช่เรื่องของ “ใครเขียนดี” แต่คือ “ใครเข้าใจดี”
เมื่อช่องทางการสื่อสารแตกตัวเป็นพันแพลตฟอร์ม นักข่าวมีทางเลือกมากมาย นักประชาสัมพันธ์ต้องเลือก “เข้าใจนักข่าว” มากกว่า “พยายามขายข่าวให้ได้”
ดังนั้น PR ยุคใหม่ต้อง:
- เป็นผู้เล่นเชิงกลยุทธ์มากกว่าผู้ส่งข่าวสาร
- เข้าใจบริบทของสื่อ เทคโนโลยี และอารมณ์ของผู้รับข่าว
- มีทักษะ AI + Data + Human Connection ไปพร้อมกัน
FAQS: เมื่อโลกข่าวกำลังเปลี่ยน: ความสัมพันธ์ PR–นักข่าว อยู่รอดหรือร่วง?
Q1: แนวโน้มใหญ่ที่เปลี่ยนแปลงวงการสื่อในปี 2025 คืออะไร?
A1: การใช้งาน AI อย่างแพร่หลาย (77%) และปัญหาข่าวลวง (36%) คือสองปัจจัยหลักที่กำลังเปลี่ยนวิธีทำงานของนักข่าวและสร้างผลกระทบต่อความน่าเชื่อถือของสื่อ
Q2: นักข่าวใช้เครื่องมือ AI ใดมากที่สุด?
A2: ChatGPT (42%) และเครื่องมือแปลงเสียงเป็นข้อความ เช่น Otter.ai (40%) เป็นเครื่องมือยอดนิยมในหมู่นักข่าว
Q3: ความสัมพันธ์ระหว่างนักข่าวกับนักประชาสัมพันธ์มีความสำคัญแค่ไหน?
A3: 50% ของนักข่าวมองว่าความสัมพันธ์กับนักประชาสัมพันธ์เป็น “สำคัญ” หรือ “สำคัญมาก” ต่อความสำเร็จของงาน
Q4: นักข่าวตอบสนองต่อ PR pitch อย่างไร?
A4: 54% ของนักข่าว “ไม่ตอบ” หรือ “ตอบน้อยมาก” ต่อ PR pitch ที่ได้รับ
Q5: เหตุใด PR pitch ส่วนใหญ่จึงถูกปฏิเสธ?
A5: 86% ระบุว่าเพราะ pitch นั้น “ไม่เกี่ยวข้อง” กับเนื้อหาที่นักข่าวเขียนอยู่
Q6: อะไรคือองค์ประกอบที่ PR ควรใส่ใน pitch ให้โดดเด่น?
A6: ข้อมูลเฉพาะเจาะจง เช่น original data (66%) และแหล่งสัมภาษณ์ที่เข้าถึงได้ (62%) เป็นองค์ประกอบที่นักข่าวให้ความสำคัญ
Q7: นักข่าวใช้แพลตฟอร์มโซเชียลใดมากที่สุดในการทำงาน?
A7: LinkedIn เป็นแพลตฟอร์มที่นักข่าวเชื่อถือและใช้งานมากที่สุดในปี 2025 (60%)
Q8: ช่องทางที่นักข่าวชื่นชอบในการรับ pitch คืออะไร?
A8: นักข่าว 62% ชอบรับ pitch ผ่านอีเมลแบบรายบุคคล (1:1) และต้องการให้อยู่ในช่วงก่อนเที่ยงวัน
Q9: PR pitch ที่ประสบความสำเร็จมีลักษณะอย่างไร?
A9: ต้องสั้น (ไม่เกิน 200 คำ), ชัดเจน, มีความเกี่ยวข้อง และมอบสิ่งใหม่หรือข้อมูลเฉพาะให้กับนักข่าว
Q10: PR ต้องปรับตัวอย่างไรในยุคข่าวสารที่เปลี่ยนแปลง?
A10: ต้องเข้าใจงานนักข่าวอย่างแท้จริง ใช้ AI อย่างมีประสิทธิภาพ ลงทุนกับข้อมูลต้นทาง และเป็น “ผู้ให้ข้อมูลเชิงกลยุทธ์” มากกว่าแค่ “ผู้ส่งข่าว”
เรียบเรียงโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาโท และปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
