ลองจินตนาการถึง Marketing Funnel แบบดั้งเดิม ที่เริ่มจากการสร้างการรับรู้ (Awareness) ค่อย ๆ ไหลลงสู่ขั้นตอนการพิจารณา (Consideration) การตัดสินใจซื้อ (Purchase) และการรักษาลูกค้า (Retention) อย่างเป็นลำดับขั้น — วันนี้ Gen Z ขับรถทับ Funnel เหล่านั้นเรียบร้อยแล้ว!
“The marketing funnel wasn’t just broken. Gen Z ran it over, reversed and posted it on TikTok.”
Krystal Hauserman, CMO ของ NOYZ Consulting กล่าวไว้ในงาน POSSIBLE Conference 2025
นี่ไม่ใช่เพียงการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค แต่คือการปฏิวัติกลยุทธ์การสื่อสารที่นักประชาสัมพันธ์ต้องปรับตัวอย่างจริงจัง วันนี้ขอพาคุณเข้าสู่โลกของ Gen Z และแนวทางใหม่ในการเข้าถึงพวกเขาอย่างมีประสิทธิภาพ
เข้าใจ Gen Z: ไม่ใช่แค่เด็กยุคใหม่ แต่คือผู้บริโภคที่ฉลาด ทันเกม และไวต่อความจริงใจ
Gen Z คือกลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี 1997-2012 พวกเขาเติบโตมากับเทคโนโลยี อินเทอร์เน็ต และสื่อสังคมออนไลน์ ความแตกต่างสำคัญจากรุ่นก่อนหน้า คือความสามารถในการกลั่นกรองข้อมูล และการให้ความสำคัญกับความจริงใจ (Authenticity) มากกว่าความโก้เก๋
พวกเขาไม่ได้ต้องการให้แบรนด์พยายาม “ดูเท่” แบบฝืนธรรมชาติ แต่ต้องการ “รู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจฉัน” ดังที่ Sydney Stanback จาก Pinterest กล่าวไว้ว่า
“อย่าพยายามไล่ตามความคูล ให้พยายามสร้างแรงบันดาลใจและคุณค่าแทน”
ล้ม Funnel สร้าง Diamond: การเดินทางของผู้บริโภคในยุคที่ไม่มีลำดับ
Nathan Smith จาก Delta Airlines เสนอโมเดลใหม่ว่า “มันไม่ใช่ funnel แต่เป็น diamond” ซึ่งประกอบด้วยจุดสัมผัสที่หลากหลาย และอาจไม่ได้เรียงลำดับอย่างตายตัวอีกต่อไป
ตัวอย่างเช่น การที่ลูกค้าเริ่มจากการเห็นคลิปใน TikTok แล้วแชร์ต่อ ก่อนจะมาพิจารณาภายหลังว่าแบรนด์นั้นเหมาะกับตนหรือไม่ และอาจไม่เคยซื้อแต่แนะนำให้เพื่อนอย่างมั่นใจ
สำหรับนักประชาสัมพันธ์ โมเดลใหม่นี้คือการเปิดโอกาสในการสร้าง “Reason to Believe (RTBs)” ไม่ใช่แค่เล่าถึงสินค้า แต่เล่าถึง “ทำไมแบรนด์นี้ถึงสมควรอยู่ในชีวิตฉัน”
RTBs: สร้างแรงเชื่ออย่างมีความหมาย
คำว่า RTBs หรือ Reason to Believe ไม่ใช่สิ่งใหม่ แต่ในบริบทของ Gen Z มันคือการสื่อสารที่ “เป็นจริง” และ “เฉพาะบุคคล”
แบรนด์ที่ทำได้ดี เช่น Delta ใช้วิธีสร้างความสัมพันธ์ข้ามอุตสาหกรรม เช่น ร่วมมือกับแบรนด์ไลฟ์สไตล์อื่น ๆ เพื่อสร้างประสบการณ์แบบองค์รวม ไม่ใช่แค่การบินจากจุด A ไป B แต่คือ “การเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต”
อย่าตามเทรนด์ ให้สร้างชุมชน
Davis Burleson, คอนเทนต์ครีเอเตอร์ชื่อดังกล่าวว่า “สิ่งที่ไม่ควรทำคือพยายามตามเทรนด์บน TikTok อย่างล่าช้า” เพราะ Gen Z จะรู้ทันทันทีว่าคุณมาช้า “และมันดูแปลกและ cringe”
นักประชาสัมพันธ์ควรเปลี่ยน mindset จากการ “เป็นเจ้าของเนื้อหา” เป็น “ผู้ร่วมสร้าง” โดยเชิญชวนผู้มีอิทธิพล หรือกลุ่มผู้ใช้งานมาร่วมกันเล่าเรื่องราวของแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติ ซึ่งส่งผลให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน (Community) มากกว่าจะเป็นเพียงผู้โฆษณา
PR ต้องปรับยุทธศาสตร์: ไม่ใช่แค่ทำข่าว แต่สร้างบทสนทนา
บทบาทของนัก PR เปลี่ยนจากการส่งข่าวประชาสัมพันธ์สู่การสร้างบทสนทนา (Conversation) กับกลุ่มเป้าหมาย โดยอาศัยแพลตฟอร์มอย่าง TikTok, IG Reels หรือแม้แต่ Discord
สิ่งสำคัญคือการใช้ “เสียงของแบรนด์” ให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมของ Gen Z ที่ต้องการความโปร่งใส สนุกสนาน และมีส่วนร่วม
ร่วมมือกับ Creator แต่ให้เขาเล่าเรื่องเอง
Burleson ย้ำว่า ครีเอเตอร์ต้องมีอิสระในการเล่าเรื่องของแบรนด์ ไม่ใช่บีบให้ต้องเล่าตามสคริปต์ นักประชาสัมพันธ์ควรมองว่าผู้สร้างคอนเทนต์คือ “พาร์ทเนอร์ทางยุทธศาสตร์” ที่เข้าใจกลุ่มเป้าหมายมากกว่าแบรนด์เองในบางครั้ง
เพราะคอนเทนต์ที่ประสบความสำเร็จนั้น ต้อง “perform for themselves just as much as the brand does” หมายถึงมันต้องมีคุณค่าทั้งกับผู้ดูและผู้สร้าง
Personalization at Scale: ส่วนบุคคลในระดับมวลชน
ความท้าทายสำคัญของ PR ยุคใหม่คือการ “ทำให้การสื่อสารเฉพาะบุคคลในระดับจำนวนมากเป็นจริงได้” (Personalization at Scale) นั่นหมายถึงการใช้ข้อมูลจากแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น Pinterest Trend, TikTok Analytics หรือการเก็บเสียงสะท้อนจากลูกค้า (social listening) มาปรับกลยุทธ์ PR แบบเรียลไทม์
กรณีศึกษา: TikTok x e.l.f. Cosmetics – กลยุทธ์ที่คน PR ต้องเรียนรู้
แบรนด์เครื่องสำอาง e.l.f. ใช้ TikTok เปิดตัวเพลง “Eyes. Lips. Face.” ที่กลายเป็นไวรัลโดยไม่ได้เน้นขายตรง ๆ แต่เน้นการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ โดยมีคนทำคลิปกว่า 3 ล้านคลิปในช่วงแคมเปญ
นี่คือพลังของการให้ Gen Z “เล่นกับแบรนด์” มากกว่า “ถูกขายของโดยแบรนด์”
บทสรุป: กลยุทธ์ PR สำหรับ Gen Z
- เลิกคิดแบบ Funnel เริ่มคิดแบบ Diamond: จุดเริ่มต้นของลูกค้าอาจมาจากที่ไหนก็ได้
- RTBs สำคัญกว่าคำโฆษณา: ต้องมีเหตุผลเชิงคุณค่าที่จริงใจ
- สร้าง Community ไม่ใช่แค่ Content: ความสัมพันธ์ระยะยาวดีกว่าความสนใจชั่วคราว
- ครีเอเตอร์คือพันธมิตร ไม่ใช่พนักงานพาร์ทไทม์: ให้อิสระในการเล่าเรื่อง
- อย่าตามเทรนด์อย่างล่าช้า: ความสดใหม่สำคัญต่อ Gen Z
หวังว่าจะช่วยให้นักประชาสัมพันธ์ไทยมองเห็นทิศทางใหม่ของการสื่อสารในยุคที่ Gen Z ครองพื้นที่สื่อ และพร้อมปรับตัวไปกับพวกเขาอย่างมีประสิทธิภาพครับ
FAQS: มัดใจ Gen Z? PR ต้องคิดใหม่ ทำใหม่ ให้โดนใจจริง!
Q1: Gen Z มีพฤติกรรมแตกต่างจากผู้บริโภครุ่นก่อนอย่างไร?
A1: Gen Z เติบโตมากับเทคโนโลยีและสื่อโซเชียล พวกเขาให้ความสำคัญกับความจริงใจ ไม่ยึดติดกับลำดับขั้นของกรวยการตลาด และต้องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์อย่างแท้จริง
Q2: เพราะเหตุใด Marketing Funnel แบบเดิมถึงใช้ไม่ได้กับ Gen Z?
A2: เพราะ Gen Z ไม่เดินตามลำดับขั้นจากการรับรู้สู่การซื้อ แต่เริ่มต้นจากจุดใดก็ได้ เช่น การแชร์คลิปก่อนซื้อ หรือแนะนำแบรนด์โดยไม่เคยใช้เอง ทำให้โมเดล funnel ต้องถูกปรับ
Q3: แนวคิด “Diamond Model” ต่างจาก “Marketing Funnel” อย่างไร?
A3: Diamond Model ไม่มีลำดับขั้นตายตัว แต่เน้นการเชื่อมโยงแบบหลายทิศทางระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค โดยเน้นการสร้างเหตุผลในการเชื่อมั่น (RTBs) มากกว่าการเร่งให้ซื้อ
Q4: RTBs (Reason to Believe) คืออะไร และทำไมถึงสำคัญ?
A4: RTBs คือเหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคเชื่อในแบรนด์ เช่น ความพิเศษ ความน่าเชื่อถือ หรือความรู้สึกเฉพาะตัว ซึ่งช่วยสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับ Gen Z ได้ดีกว่าการโฆษณาแบบตรง
Q5: นักประชาสัมพันธ์ควรปรับตัวอย่างไรในยุคของ Gen Z?
A5: ต้องเปลี่ยนบทบาทจากผู้ควบคุมการสื่อสาร เป็นผู้สร้างบทสนทนาในชุมชน ร่วมมือกับครีเอเตอร์ และใช้แนวทางแบบ Personalization at Scale
Q6: Content แบบไหนที่ Gen Z ต้องการจากแบรนด์?
A6: Content ที่จริงใจ ไม่ตามเทรนด์แบบฝืนธรรมชาติ มีส่วนร่วมกับผู้ใช้งาน และสื่อสารคุณค่าที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของพวกเขา
Q7: ทำไมแบรนด์ถึงไม่ควรรีบตามเทรนด์ TikTok อย่างล่าช้า?
A7: เพราะ Gen Z มีความไวต่อความสดใหม่ของเนื้อหา การตามเทรนด์ช้าอาจทำให้แบรนด์ดูไม่จริงใจ ล้าสมัย และเสียภาพลักษณ์ในสายตาของกลุ่มเป้าหมาย
Q8: คอนเทนต์ครีเอเตอร์มีบทบาทอย่างไรในกลยุทธ์ PR สมัยใหม่?
A8: พวกเขาไม่ใช่แค่เครื่องมือในการเผยแพร่ แต่คือพาร์ทเนอร์เชิงกลยุทธ์ ที่เข้าใจพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายได้ลึกซึ้ง และควรมีอิสระในการเล่าเรื่องแบรนด์ในแบบของตน
Q9: Personalization at Scale สำหรับ Gen Z ทำได้อย่างไร?
A9: ใช้ข้อมูลจากโซเชียลมีเดียและพฤติกรรมออนไลน์ของผู้บริโภค เพื่อปรับเนื้อหาให้ตรงกับความสนใจของแต่ละกลุ่ม แม้ในวงกว้าง
Q10: การสร้าง Community สำคัญต่อ PR ในยุคนี้อย่างไร?
A10: การมีชุมชนที่ผูกพันกับแบรนด์ทำให้เกิดความไว้วางใจ การบอกต่อ และการสนับสนุนในระยะยาว ซึ่งมีอิทธิพลมากกว่าการขายแบบตรงในสายตา Gen Z
เรียบเรียงโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาโท และปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
