ในยุคที่ผู้บริโภคเชื่อมโยงกับแบรนด์ ผ่านทั้งโลกออนไลน์และโลกชีวิตจริง แบรนด์ที่อยู่รอดและเป็นที่จดจำคือแบรนด์ที่ สื่อสารด้วยความหมาย และ เชื่อมต่อด้วยความจริงใจ ไม่ใช่เพียงแค่ส่งข้อความโฆษณา แต่คือการสร้าง “เรื่องราว” (Storytelling) ที่ผู้คนอยากมีส่วนร่วม การจัดการประชาสัมพันธ์และสื่อสารองค์กร (Public Relations & Corporate Communications) จึงถูกยกระดับจากงานส่วนหนึ่งขององค์กร ให้กลายเป็น กลไกกลางที่ขับเคลื่อนแบรนด์ไปสู่ความหมายที่ลึกขึ้น
บทความนี้จะพาคุณเดินผ่าน 3 ส่วนหลัก ได้แก่ (1) การค้นหาจุดเชื่อมโยง (Purpose & Narrative) (2) การสร้างความสอดคล้องของสื่อสารองค์กรภายใน และ ภายนอก (3) กรณีศึกษาองค์กรไทยที่นำแนวคิดไปใช้งานได้จริง พร้อมสรุปเป็นกรอบกลยุทธ์สำหรับนักสื่อสาร
1. ค้นหาจุดเชื่อมโยง (Purpose & Narrative)
เมื่อเราทำงานด้านประชาสัมพันธ์ สื่อสารองค์กร สิ่งแรกที่ควรถามคือ: แบรนด์ของเราสื่อถึง อะไร และทำไมมันมีความหมาย? ไม่ใช่เพียง “เราขายอะไร” หรือ “เราทำอะไร” แต่คือ “เราอยู่เพื่ออะไร” (Purpose) และ “เราอยากให้ผู้คนรู้สึกอย่างไร”โดยข้อความแต่ละส่วนควรสะท้อนวิสัยทัศน์หรือคุณค่าขององค์กร
ทำไมต้องมี Purpose & Narrative?
- กลุ่มเป้าหมายทุกวันนี้ ได้รับข้อความและสื่อจำนวนมหาศาลทุกวัน หากแบรนด์ไม่มีเรื่องใหญ่ที่เชื่อมโยงกับชีวิต ความรู้สึก หรือค่านิยม พวกเขาจะผ่านไปได้ง่าย
- เมื่อสื่อสารกับพนักงาน ลูกค้า นักลงทุน หรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (stakeholders) ให้มี ความหมายเดียวกัน (Shared Meaning) จะช่วยสร้างตัวตนของแบรนด์ได้อย่างยั่งยืน
ดังนั้น นักประชาสัมพันธ์และสื่อสารองค์กร ควรเลิกส่งข้อความแบบแยกส่วน และมองภาพรวมของ “แบรนด์ที่เป็นมนุษย์” (human‑brand) ที่พูดถึงค่านิยม และ จุดยืน โดยมีส่วนประกอบสำคัญคือ
- ภารกิจ (Mission): สิ่งที่องค์กรทำทุกวัน
- วิสัยทัศน์ (Vision): สิ่งที่องค์กรอยากสร้างในอนาคต
- ค่านิยม (Core Values): สิ่งที่องค์กรยึดมั่น และควรอ้างอิงทุกข้อความ
วิธีค้นหา Purpose & Narrative สำหรับองค์กรของคุณ
| ขั้นตอน | คำถามที่ควรถาม |
|---|---|
| วิเคราะห์แบรนด์ | “เราทำอะไรให้ผู้คน?” / “เราพัฒนาคุณภาพชีวิตอย่างไร?” |
| เข้าใจผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย | “พนักงาน ลูกค้า นักลงทุน คาดหวังอะไรจากเรา?” |
| ร่างเรื่องราวใหญ่ขององค์กร | “ถ้าแบรนด์เราเป็นคน เขาจะพูดว่าอะไร?” |
| ตรวจสอบทุกข้อความให้สอดคล้องกับเป้าหมายใหญ่ | “ข้อความนี้ช่วยให้เข้าใจ Mission/ Vision/ ค่า ของเราไหม?” |
การเข้าสู่เหตุผล (purpose) เชื่อมโยง กับเรื่องราว (narrative) จะทำให้ทุกสื่อสารกลายเป็นส่วนหนึ่งของภาพรวมที่ใหญ่ขึ้น เป็นเหมือนสายน้ำที่มาจากต้นน้ำเดียวกัน แทนที่จะเป็นแม่น้ำเล็กหลายสายที่ไปคนละทาง
2. สร้างความสอดคล้องของสื่อสารภายใน และ ภายนอก
เมื่อเรื่องใหญ่ถูกค้นพบ สิ่งถัดมาคือการ ร้อยรัด (weave) เรื่องราวนั้นให้ปรากฏในทุกช่องทาง ทั้งกับพนักงาน (Internal Communications) และ สาธารณะ (External Communications) รวมถึง PR, Social Media, Employee Engagement, Executive Visibility และ Investor Relations
ทำไมต้อง “บูรณาการช่องทางสื่อสาร”
- เมื่อช่องทางต่างๆ ทำงานแยก (silo) เรื่องราวและเสียงของแบรนด์จะไม่สอดคล้อง ซึ่งผู้คนสามารถรับรู้ความไม่ตรงกันได้ทันที
- การรวมตัวของงานสื่อสาร ทั้งงานประชาสัมพันธ์ภายนอก ภายในองค์กร สื่อสังคมออนไลน์ และการสื่อสารของผู้บริหาร ทำให้สื่อสารมีพลังมากกว่าแค่รวมกัน
- ในยุคเครื่องมือสื่อสารใหม่ เช่น AI, โมเดลภาษา (large language models) และ social influencer เสียงของแบรนด์ต้องชัดเจนและสอดคล้อง เพื่อไม่ให้เกิดความกระจัดกระจาย
การผสานช่องทางสื่อสาร (Mixternal Communication)
- กำหนดเรื่องราวหลัก (Core Story): เลือกประเด็นสำคัญที่องค์กรต้องการสื่อ เช่น “เราสร้างคุณภาพชีวิต”
- Map ผู้ชม (Audience Segmentation): กำหนดกลุ่มผู้ชมแต่ละช่องทาง เช่น
- พนักงาน = เน้นการมีส่วนร่วม และรู้สึกภูมิใจ
- ลูกค้า = เน้นประสบการณ์และคุณค่า
- นักลงทุน = เน้นผลลัพธ์และความยั่งยืน
- เลือกช่องทาง & รูปแบบสื่อ:
- อีเมล, อินทราเน็ต, Town‑hall สำหรับภายใน
- ข่าวประชาสัมพันธ์, Social Media, Influencer สำหรับภายนอก
- ผู้บริหารต้องเล่าเรื่อง (Executive Presence): ผู้บริหารควรเป็นผู้เล่าเรื่องใหญ่ ไม่ใช่แค่พูดเฉพาะผลประกอบการ
- ประเมินและปรับปรุง (Measurement & Iteration): สร้างตัวชี้วัดที่ตรงกับวัตถุประสงค์ เช่น employee engagement score, brand trust index
ตัวอย่างเพื่อให้ภาพชัดขึ้น:
- พนักงานได้รับอีเมลเปิดตัวโปรแกรมใหม่ พร้อม Town‑hall ให้ถามตอบ
- โปรแกรมเดียวกันถูกแชร์บน Facebook LinkedIn ขององค์กร พร้อม บทสัมภาษณ์ Executive
- ทุกโพสต์ใช้ข้อความหลักเดียวกัน เช่น “ร่วมสร้างชีวิตคุณภาพกับเรา”
- วัดผลคือ เปิดอ่านอีเมล, likes แชร์ บน Social, เริ่ม hashtags ของ Brand
3. กรณีศึกษาองค์กรไทย
กรณีศึกษาที่น่าสนใจขององค์กรไทยในการ เชื่อมโยงเรื่องรางและบูรณาการช่องทาง ได้อย่างเป็นรูปธรรม
กรณีที่ 1 : Krung Thai Bank Public Company Limited (ธนาคารกรุงไทย)
งานวิจัย “Internal Communications Management: A Case Study of Krung Thai Bank …” พบว่า การสื่อสารภายในแบบ horizontal (ข้ามทีม/สาขา) มีความสัมพันธ์สูงกับประสิทธิภาพการทำงานของพนักงานในพื้นที่ 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ โดยค่าเฉลี่ยความพึงพอใจในช่องทาง horizontal อยู่ที่ 4.19 (เต็ม 5 คะแนน) และ vertical downward อยู่ที่ 4.07
บทเรียนหลัก
- การสื่อสารข้ามหน่วยงาน (horizontal) มีผลมากกว่าเพียงข่าวสารจากส่วนกลาง ถือเป็นกุญแจสำคัญต่อ employee engagement และผลลัพธ์
- เนื้อหาที่ชัดเจน “ข้อมูลนโยบาย/เป้าหมายองค์กร” ได้รับคะแนนดี (mean 4.11–4.26) แต่ ช่องทาง upward (ส่งเสียงจากพนักงานขึ้นไป) ยังค่อนข้างอ่อน (mean 3.87)
แนวทางที่องค์กรสามารถทำได้
- สร้าง platform ให้พนักงานสาขาพูด และ แชร์ความคิดเห็นกลับไปยังส่วนกลาง
- หลีกเลี่ยงการสื่อสารในทิศทางเดียว (one‑way) แต่เปิดให้มี feedback และ interaction
- ใช้ storytelling ให้เห็นว่า “เราส่งข้อมูลนี้แล้ว พนักงานสาขาใช้จริงได้อย่างไร” ไม่ใช่แค่ “ประกาศนโยบาย”
กรณีที่ 2 : Sanguan Wongse Industries Co., Ltd. (บริษัท สงวนวงษ์อุตสาหกรรม)
การดำเนินโครงการด้าน sustainability และ community engagement เช่น การฝึกเกษตรกรปลูกมันสำปะหลัง, ระบบรีไซเคิลน้ำ
บทเรียนด้าน purpose & storytelling
- เรื่องใหญ่คือ “การยกระดับชุมชนเกษตรกรมันสำปะหลัง” และ “การใช้เทคโนโลยีเพื่อความยั่งยืน” ซึ่งโดดเด่นและเชื่อมโยงกับค่านิยมองค์กร
- พนักงานและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอกสามารถเป็น brand ambassador ได้ เพราะองค์กรไม่ได้แค่ผลิต แต่มีบทบาททางสังคม
แนวทางที่องค์กรสามารถนำไปใช้
- สื่อสารเรื่อง CSR จากภายในสู่ภายนอก โดยให้พนักงานมีส่วนร่วม เช่น แชร์คลิป “จากไร่สู่โรงงาน”
- เชื่อมโยง storytelling โดยมี ภาพ วิดีโอ และสื่อ ที่เล่าถึง process และ impact จริง
- ใช้ โครงสร้าง “เรื่องใหญ่ – ตัวบุคคล” เพื่อให้ผู้ชมมีส่วนร่วมและเข้าใจ purpose ขององค์กร
4. กรอบกลยุทธ์สำหรับนักประชาสัมพันธ์ / ผู้สื่อสารองค์กร
ในฐานะนักประชาสัมพันธ์ และนักสื่อสารองค์กร มีบทบาทสำคัญในการ “แปลเรื่องราวใหญ่” ให้ทีม พนักงาน และ กลุ่มเป้าหมายเข้าใจได้ ลองนำกรอบแนวทางนี้ไปพัฒนาต่อ:
| ขั้นตอน | คำถาม | กิจกรรม |
|---|---|---|
| กำหนด Purpose & Core Story | “อะไรคือ ‘ทำไม’ ขององค์กรเรา?” | ร่วมเวิร์กช็อปกับผู้บริหารเพื่อร่าง purpose และ narrative |
| Mapping Audience & Touchpoints | “ใครคือผู้ชมหลัก? พวกเขาอยู่ช่องทางไหน?” | สร้าง persona และ journey map ของพนักงาน ลูกค้า นักลงทุน |
| Design Integrated Media | “ข้อความนี้สะท้อนประเด็นหลักองค์กรไหม? ช่องทางเหมาะสมไหม?” | สร้าง content template ที่ยืดหยุ่น และ guideline เรื่องราวของแบรนด์ |
| Empower Internal Ambassadors | “พนักงานได้ยินเรื่องนี้ไหม? พวกเขาพร้อมเป็นผู้เล่าเรื่องหรือไม่?” | จัด training, สร้าง toolkit เพื่อพนักงาน และ ผู้บริหาร |
| Measure & Iterate | “ผลลัพธ์เป็นอย่างไร? อะไรต้องปรับ?” | ประเมินผลเช่น engagement rate, internal feedback, brand trust และปรับกลยุทธ์ |
การจัดการประชาสัมพันธ์ และ สื่อสารองค์กรในวันนี้ไม่ได้หมายถึงแค่การ “กระจายข่าว” แต่คือการ สร้างและเชื่อมโยงเรื่องราว ที่มีความหมายต่อตัวแบรนด์ และ ผู้คนที่เกี่ยวข้องแบรนด์ แบรนด์ที่ทำได้ดี จะมีจุดยืนชัดเจน เรื่องราวเชื่อมโยงภายในและภายนอก และเล่าเรื่องได้สม่ำเสมอ
- เริ่มจาก purpose ที่แท้จริง
- ร้อยรัด story ในทุกช่องทาง
- ทำให้ internal และ external สื่อสารร่วมกันอย่างกลมกลืน
ถ้าทำได้ตามนี้ แบรนด์จะได้รับความไว้วางใจ และนักประชาสัมพันธ์ นักสื่อสารองค์กรเช่นคุณ กลายเป็นหนึ่งในกลไกหลักที่ผลักดันให้ “แบรนด์เชื่อมโยงกับคน” ตอบโจทย์ยุคแบรนด์เพื่อมนุษย์ อย่างแท้จริง
ข้อมูลอ้างอิง
Sanguan Wongse Industries Co., Ltd. (n.d.). Sustainability. Retrieved November 9, 2025, from https://www.swi.co.th/sustainability_en/
Kamala, S., & Poonsukcharoen, S. (2019). Internal communications management: A case study of Krung Thai Bank public company limited in the southern border provinces [PDF file]. Retrieved November 9, 2025, from https://doi.nrct.go.th/admin/doc/doc_559719.pdf
10 คำถามที่พบบ่อยจากบทความ: ‘Purpose-led Communication’ ในยุคแบรนด์เพื่อมนุษย์
Q1: ‘Purpose-led Communication’ หมายถึงอะไรในมุมของการสื่อสารองค์กร?
A1: คือการสื่อสารที่มีจุดยืนหรือ “เหตุผลที่มีอยู่” ขององค์กรเป็นแกนหลัก โดยไม่เพียงส่งข้อมูล แต่ทุกข้อความต้องเชื่อมโยงกับภารกิจ วิสัยทัศน์ หรือคุณค่าของแบรนด์อย่างชัดเจน
Q2: เหตุใด ‘Purpose’ จึงสำคัญต่อการสร้างแบรนด์ยุคใหม่?
A2: เพราะผู้บริโภคและพนักงานในปัจจุบันไม่เพียงมองหาสินค้า/บริการ แต่ต้องการเชื่อมโยงกับแบรนด์ที่มีคุณค่า มีจุดยืนที่ชัดเจน และสะท้อนความหมายบางอย่างในชีวิต
Q3: เราจะค้นหา Purpose ขององค์กรได้อย่างไร?
A3: เริ่มจากการถามว่า “เรามีอยู่เพื่ออะไร” ไม่ใช่แค่ “เราขายอะไร” และใช้คำถามวิเคราะห์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย, ค่านิยมองค์กร และเป้าหมายระยะยาวเพื่อกลั่นออกมาเป็นเรื่องเล่าหลัก
Q4: ความแตกต่างระหว่างการสื่อสารภายในและภายนอกคืออะไร?
A4: การสื่อสารภายในเน้นพนักงานและวัฒนธรรมองค์กร ส่วนภายนอกสื่อสารกับลูกค้า สื่อมวลชน นักลงทุน ฯลฯ แต่ทั้งสองควรสะท้อนแกนเรื่องเดียวกันอย่างสอดคล้อง
Q5: การสื่อสารภายในส่งผลต่อแบรนด์ภายนอกอย่างไร?
A5: พนักงานที่เข้าใจ Purpose และรู้สึกมีส่วนร่วมจะกลายเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่แท้จริง ทั้งในบทบาทการทำงานและการแชร์ต่อในโลกภายนอก
Q6: กรณีศึกษาขององค์กรไทยที่สะท้อน ‘Purpose-led Communication’ คืออะไร?
A6: ธนาคารกรุงไทยเน้นการสื่อสารภายในข้ามทีมเพื่อความเข้าใจที่ลึกในพื้นที่ท้าทาย เช่น 3 จังหวัดชายแดนใต้ และบริษัทสงวนวงษ์ฯ ใช้การเล่าเรื่อง CSR เพื่อสะท้อนจุดยืนองค์กรแก่ทั้งภายในและภายนอก
Q7: การบูรณาการช่องทางการสื่อสารมีประโยชน์อย่างไร?
A7: ช่วยให้แบรนด์มีเสียงเดียวกันทุก touchpoint ลดความขัดแย้งทางภาพลักษณ์ เพิ่มความน่าเชื่อถือ และทำให้ผู้รับสารรู้สึกต่อเนื่องไม่สะดุด
Q8: การวัดผลการสื่อสารแบบมี Purpose ควรใช้อะไรเป็นตัวชี้วัด?
A8: ควรดูทั้ง KPI ทางตรง (เช่น engagement rate, brand trust index) และทางอ้อม (เช่น employee feedback, internal alignment score)
Q9: ผู้นำองค์กรมีบทบาทอย่างไรในการสื่อสารด้วย Purpose?
A9: ผู้นำควรเป็นตัวแทนเล่าเรื่ององค์กร ไม่ใช่แค่พูดถึงตัวเลข แต่ต้องสะท้อนจุดยืนในทุกโอกาส ทำให้แบรนด์ดูมีความหมายและน่าเชื่อถือ
Q10: นักสื่อสารองค์กรระดับกลางควรเริ่มต้นอย่างไรกับกลยุทธ์นี้?
A10: เริ่มจากการตั้งคำถามเชิงกลยุทธ์กับแบรนด์ ร่วมทีมเพื่อกำหนดเรื่องเล่า แล้วออกแบบวิธีสื่อสารในทุกช่องทางอย่างสอดคล้อง พร้อมวัดผลและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
เรียบเรียงโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ บูรพาพัธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาโท และปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
และกำลังศึกษาระดับปริญญาเอก สาขาการจัดการบริหารธุรกิจ
