“เมื่อความสุข ความอบอุ่น และเรื่องราวแห่งคริสต์มาสไม่ได้หยุดอยู่แค่ในหนัง แต่ถูกส่งตรงถึงมือผู้บริโภคผ่านประสบการณ์ที่มีชีวิต” — นี่คือสิ่งที่ Hallmark กำลังทำ และนักสื่อสารทุกคนควรเรียนรู้
Hallmark กับ ‘คริสต์มาส’ ที่ไม่ใช่แค่เทศกาล แต่คือกลยุทธ์ธุรกิจ
เมื่อพูดถึงแบรนด์ที่สามารถ “เป็นเจ้าของคริสต์มาส” ได้อย่างแท้จริง หนึ่งในชื่อแรกที่ต้องนึกถึงคือ Hallmark Channel
ปี 2024 เป็นปีเลือกตั้งในสหรัฐฯ แต่แทนที่ Hallmark จะหนีห่างจากความตึงเครียดของบริบทนั้น พวกเขาใช้โอกาสนี้สร้างสรรค์สิ่งที่เรียกว่า Jingle Stop Tour—ทัวร์ทั่วประเทศที่เปลี่ยนแนวคิด Whistle Stop Campaign มาเป็นเครื่องมือสื่อสารแบบใหม่ในธีมคริสต์มาส สะท้อนถึงวิธีที่แบรนด์สามารถ ปรับใช้สถานการณ์ให้เข้ากับ DNA ของตัวเองได้อย่างชาญฉลาด
“One Hallmark” – จากการสื่อสารสู่การเชื่อมโยงทุกหน่วยธุรกิจ
Annie Howell, Chief Communications Officer ของ Hallmark กล่าวว่า กลยุทธ์ในปีนี้คือการใช้แนวคิด One Hallmark ซึ่งเป็นการเชื่อมโยง Hallmark Media, Hallmark Gold Crown Stores และ Hallmark Cards เข้าด้วยกันภายใต้ภาพเดียว
- จัดกิจกรรมในตลาดขนาดกลางที่มีฐานผู้ชมใหญ่
- เชื่อมโยงกับเนื้อหาภาพยนตร์ “A Grand Ole Opry Christmas”
- จัด Meet & Greet ในร้าน Hallmark
- ทำกิจกรรม CSR เช่นเยี่ยมโรงพยาบาลเด็ก
- สร้างกระแสในโซเชียลและสื่อผ่านการจัดงานใหญ่ที่ Nashville
Fan Experience ที่ออกแบบด้วย Data & Heart
กิจกรรมเปิดตัว Countdown to Christmas ที่ Nashville มีผู้เข้าร่วมกว่า 2,500 คน พร้อมโชว์สุดพิเศษจากนักแสดง 24 คน และศิลปินจากภาพยนตร์ Opry นี่ไม่ใช่แค่ “งานโปรโมต” แต่เป็นการออกแบบ Branded Experience ที่จับใจคนดู
นี่คือตัวอย่างที่นักการตลาดควรศึกษา “การเปลี่ยนแฟนคลับให้กลายเป็น Brand Evangelist ผ่านประสบการณ์ที่พวกเขาอยากแชร์ต่อเอง
Lacey Chabert กับการสื่อสารผ่าน Influencer + Product + Content
อีกหนึ่งไฮไลต์คือการเปิดตัว Lacey Chabert Collection ในร้าน Hallmark พร้อมถ่ายทำรายการ Celebrations with Lacey Chabert ลง Hallmark+
- แฟนคลับมารอตั้งแต่เช้าตรู่เพื่อพบกับดาราคนโปรด
- สินค้าในคอลเลกชันถูกร้อยเรื่องราวไว้ในตอนที่ 7 ของรายการ
- ทำให้การขายสินค้าไม่ใช่ Hard Sell แต่คือการ “ทำให้แฟนอยากเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราว”
Nashville คือสัญลักษณ์ของการ ‘ถอดรหัสแบรนด์’ อย่างแม่นยำ
ทำไมต้อง Nashville?
เพราะภาพยนตร์เรื่องใหม่เกิดขึ้นที่นั่น เพราะวัฒนธรรมท้องถิ่นสอดคล้องกับจิตวิญญาณของ Hallmark และเพราะ “เมืองนั้นมีอารมณ์เหมือนหนังของ Hallmark” – Annie Howell, Chief Communications Officer ของ Hallmark กล่าว
Beyond the Screen: การขยายประสบการณ์แบรนด์นอกจอ
กิจกรรมอื่นๆ ยังรวมถึง:
- Hallmark Christmas Cruise: ล่องเรือกับแฟนๆ กว่า 4,500 คน
- Hallmark Christmas Experience ที่ Kansas City: ไฟประดับ, เวิร์กช็อป, พบปะนักแสดง
- กิจกรรมร่วมกับ NFL ที่ Buffalo: การเปิดตัวภาพยนตร์ “Holiday Touchdown” พร้อมพาเหรดร่วมกับทีมบิลส์
เหล่านี้คือการเปลี่ยน “แบรนด์ภาพยนตร์” ให้เป็น “แบรนด์ประสบการณ์”
4 บทเรียนที่นักการตลาดและนักสื่อสารควรเรียนรู้จาก Hallmark
1. เทศกาลไม่ใช่แค่วันหยุด แต่คือพื้นที่แห่งความรู้สึก
- Hallmark ไม่เพียงแต่สื่อสารช่วงเวลาแห่งความสุข แต่ทำให้คน “รู้สึก” ถึงมันจริงๆ
2. สร้างประสบการณ์แบบ Omnichannel ด้วยการเชื่อมสื่อทุกช่อง
- จากภาพยนตร์ → รายการออนไลน์ → สินค้า → อีเวนต์ → โซเชียล
3. ทำให้ Content, Commerce และ Community กลายเป็นหนึ่งเดียว
- Hallmark ไม่ขายของ แต่เล่าเรื่องผ่านผลิตภัณฑ์ และเชื่อมโยงแฟนคลับเข้าด้วยกัน
4. ไม่กลัวที่จะทำสิ่งใหม่ในเวลาที่ใช่
- การจับมือกับ Grand Ole Opry หรือการร่วมกับ NFL คือการ “เปิดประตูใหม่ให้แบรนด์” โดยไม่ทิ้งตัวตน
ข้อคิดส่งท้าย: ถ้า Hallmark คือครูการตลาด คริสต์มาสก็คือห้องเรียน
ในโลกที่ผู้บริโภคถูกถาโถมด้วยคอนเทนต์ ความลึกซึ้ง ความจริงใจ และความต่อเนื่องของแบรนด์ Hallmark ทำให้เราตระหนักว่า
“ความสม่ำเสมอของอารมณ์ คือหัวใจของแบรนด์ที่อยู่นานได้”
หากคุณคือผู้ประกอบการ นักการตลาด หรือผู้บริหารสื่อสารองค์กร — อย่ามองแค่ฤดูกาลเป็นแค่โอกาส แต่ให้มองว่า
“คุณจะทำให้ผู้คนรู้สึกบางอย่างได้ไหม?”
เพราะในท้ายที่สุด… คริสต์มาสของแบรนด์ อาจอยู่ในหัวใจคนไปอีกนาน
FAQs: กลยุทธ์การสร้างจักรวาลแบรนด์ในเทศกาลแห่งความสุข กรณีศึกษา One Hallmark
Q1: กลยุทธ์ “One Hallmark” คืออะไร?
A1: คือแนวทางที่ Hallmark รวมทุกหน่วยธุรกิจ—Hallmark Media, Hallmark Cards และ Hallmark Stores—เข้าด้วยกันภายใต้ภาพแบรนด์เดียว เพื่อส่งมอบประสบการณ์แบบไร้รอยต่อแก่ผู้บริโภค
Q2: ทำไม Hallmark ถึงเลือก Nashville เป็นจุดเริ่มกิจกรรม Countdown to Christmas?
A2: เพราะเมืองนี้มีความเชื่อมโยงกับภาพยนตร์ “A Grand Ole Opry Christmas” และมีบรรยากาศอบอุ่นตรงกับอารมณ์ของแบรนด์ ช่วยสร้างสภาพแวดล้อมที่เสริมเนื้อหาและแบรนด์ได้อย่างลงตัว
Q3: กิจกรรมใน Nashville ช่วยสร้างแบรนด์ Hallmark อย่างไร?
A3: สร้างการมีส่วนร่วมของแฟนๆ ผ่าน Meet & Greet, กิจกรรมบนเวที, งานการกุศล และสร้างคอนเทนต์ร่วมกับนักแสดง ซึ่งช่วยเชื่อมต่อประสบการณ์จริงเข้ากับแบรนด์
Q4: การเปิดตัว Lacey Chabert Collection มีบทบาทอย่างไรในกลยุทธ์นี้?
A4: เป็นตัวอย่างการเชื่อมโยงระหว่าง Influencer, Content และสินค้าให้กลายเป็นประสบการณ์แบรนด์เดียวกัน ทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีส่วนร่วมในเรื่องราวของแบรนด์
Q5: Hallmark ใช้สื่ออะไรบ้างในการสื่อสารแคมเปญคริสต์มาสปีนี้?
A5: ใช้ครบทั้งสื่อโทรทัศน์ โซเชียลมีเดีย อีเวนต์จริง รายการออนไลน์ ร้านค้า และสินค้า โดยทำให้ทุกช่องมีสาระและอารมณ์ที่สอดคล้องกัน
Q6: กิจกรรมเชิง CSR มีบทบาทอย่างไรในกลยุทธ์การสื่อสาร?
A6: Hallmark เยี่ยมโรงพยาบาลเด็กและร่วมจัดทำของขวัญกับองค์กรการกุศล สะท้อนถึงความห่วงใยและคุณค่าของแบรนด์ที่ไม่ได้เน้นแค่การขาย
Q7: การจับมือกับ Grand Ole Opry และ NFL มีผลต่อภาพลักษณ์แบรนด์อย่างไร?
A7: ช่วยขยายฐานผู้ชมใหม่ในกลุ่มวัฒนธรรมและกีฬา โดยไม่ละทิ้งตัวตนของ Hallmark สร้างโอกาสเติบโตด้วยพันธมิตรที่เสริมจุดแข็งกัน
Q8: ความต่อเนื่องของกิจกรรม (เช่น Cruise, Christmas Experience) บอกอะไรนักการตลาด?
A8: แสดงถึงความสามารถของ Hallmark ในการสร้าง “จักรวาลแบรนด์” ที่ไม่จบในหน้าจอ แต่ต่อยอดได้ในรูปแบบอื่นอย่างมีความหมาย
Q9: แบรนด์อื่นจะนำแนวคิดของ Hallmark ไปปรับใช้ได้อย่างไร?
A9: โดยการสร้างประสบการณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ เชื่อมโยงอารมณ์กับเนื้อหา สื่อ และสินค้า ให้กลายเป็นหนึ่งเดียวภายใต้เรื่องราวเดียวกัน
Q10: สิ่งที่นักการตลาดควรเรียนรู้จาก Hallmark คืออะไร?
A10: จงสื่อสารด้วยอารมณ์ที่ต่อเนื่อง สร้างประสบการณ์ที่ผู้บริโภคอยากเป็นส่วนหนึ่ง และใช้พลังของเทศกาลอย่างมีกลยุทธ์เพื่อสร้างแบรนด์ระยะยาว
